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2023 fará ou quebrará a categoria CDP

Alguns dizem que a curiosidade não matou o gato, mas a indecisão. A categoria CDP está oscilando perigosamente à beira do destino do gato. 2021 será o ano em que a indecisão desaparecerá.

David Raab, fundador do CDP Institute, cunhou o termo plataforma de dados do cliente (CDP) em 2013. Em 2016, o interesse na categoria começou a decolar e em 2018, os CDPs se tornaram populares. Ao encerrarmos a primeira semana de 2021, a categoria enfrenta seu desafio mais difícil: provar se pertence.

Originalmente criado com o objetivo de ser um sistema gerenciado por profissionais de marketing que cria um banco de dados unificado de clientes acessível a outros, hoje quase todas as categorias de tecnologia de marketing têm um fornecedor que se autodenomina CDP. Não vamos tentar dar sentido a este mercado (fizemos isso ano passado), mas gostaríamos de examinar algumas mudanças que acreditamos que estão ocorrendo nesta categoria.

Predição #1: CDPs retornam às suas raízes como soluções de gerenciamento de dados

David Raab definiu CDPs como “um pacote de software que cria um banco de dados de clientes unificado e persistente que é acessível a outros sistemas”. Mas em 2020, tudo, desde motores de personalização a plataformas de enriquecimento de dados e ferramentas de escuta social, chamavam-se CDPs.

O resultado é um mercado claramente confuso. Aquele em que o valor de um CDP é inatingível – não porque a tecnologia não tenha valor, mas porque ninguém sabe qual deveria ser esse valor.

2021 será o ano em que os CDPs voltarão à origem do foco principal de gerenciamento de dados. Há alguns meses, o BCG publicou um artigo sobre como CDPs podem levar à personalização individual. Os autores dividiram o cenário de fornecedores de CDP em duas categorias: aqueles com foco principal no gerenciamento de dados e aqueles com foco principal na ativação.

Embora a distinção seja importante, é hora de o mercado (fornecedores, observadores e compradores) amadurecer a ponto de poder afirmar claramente: “o foco na ativação não é um CDP”.

Definimos verdadeiros CDPs como aqueles que se concentram em resolver o desafio dos dados. O que significa que eles são capazes de ingerir, limpar e unificar dados de clientes para distribuí-los a outros sistemas para que esses sistemas atuem sobre eles. Os verdadeiros CDPs não estão equipados para resolver desafios mais avançados no fluxo de trabalho de marketing, como orquestração de mensagens e entrega final de campanhas.

Predição #2: Os profissionais de marketing percebem que os CDPs são apenas um meio para atingir um fim

A pesquisa recente da Twilio Segment descobriram que 73% dos tomadores de decisão afirmam que uma plataforma de dados do cliente será fundamental para seus esforços de experiência do cliente. A mesma pesquisa descobriu que a maioria dos entrevistados (73% deles) usará um CDP para coleta de dados.

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Embora as marcas esperem que os CDPs sejam fundamentais para as comunicações, interações e experiências dos seus clientes, fazem-no recorrendo ao CDP para ingestão, unificação e disponibilidade de dados – e não para impulsionar essas interações e experiências.

Por exemplo, no início de 2019, David Raab publicou um artigo instigante intitulado “Por que seu CDP precisa de um cérebro.” A mensagem motriz por trás disso foi o fato de que muitas marcas desejam que seu CDP melhore sua automação e orquestração de marketing. No entanto, conforme afirmado no artigo, “automação inteligente significa fornecer aos clientes interações significativas entre canais e em grande escala. Montar um belo banco de dados de clientes é apenas parte da solução.”

2021 será o ano em que as marcas entenderão que os CDPs são a base para algo maior. Já se foi o tempo em que um fornecedor poderia dizer que é ótimo em unificar todos os dados do cliente, bem como em orquestrar qualquer canal. Ou o momento em que um CDP poderia alegar que também fazia personalização da web.

As marcas que adquiriram um CDP real (ou seja, um CDP de gerenciamento de dados central) perceberão que o CDP por si só não pode ajudá-las a atingir seus objetivos de melhoria da experiência do cliente ou gerenciamento de interação mais inteligente.

Predição #3: Os CDPs encontram seus parceiros ideais com base nas metas da marca

Pesquisa do Gartner descobriram que apenas 58% dos líderes de marketing disseram que estavam extraindo valor total de seus recursos de pilha de martech. Ben Bloom, analista diretor sênior da área de Marketing do Gartner, declarou recentemente que “várias combinações de produtos tecnológicos adotados por marcas de alto desempenho demonstram que elas não apenas adotam a tecnologia. Eles a estendem com ferramentas complementares e constroem capacidades que avançam”. sua maturidade e eficácia.”

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Tudo isso para dizer que as marcas precisam encontrar a combinação de ferramentas que criarão o ecossistema Martech ideal para elas. Um lugar onde eles possam alcançar seus verdadeiros objetivos e maximizar suas capacidades.

Uma categoria de CDP mais focada pode ser adequada para casos de uso específicos de ingestão, unificação e administração de dados complexos. Esses CDPs reorientados poderiam coexistir lado a lado, proporcionando às organizações uma imagem mais clara sobre como combiná-los e aproveitá-los como parte dos ecossistemas Martech existentes.

Por exemplo, as grandes empresas poderiam combinar um CDP e um centro de marketing multicanal (MMH), acima dos seus armazéns de dados legados. Neste cenário, o CDP concentrar-se-ia na integração, limpeza e unificação de todos os dados, com a ajuda da equipa de engenharia de dados da empresa. Os dados limpos seriam carregados no MMH, onde profissionais de marketing não técnicos poderiam acessar uma visão única do cliente e usar ferramentas e algoritmos sofisticados de decisão para orquestrar centenas de segmentos e campanhas com facilidade. Alguns irão mesmo aventurar-se ainda mais nesta abordagem de melhor qualidade e incluir soluções pontuais como canais de execução (EC) ligados ao MMH.

Para empresas cujos dados estão mais “ordenados” desde o início, um data warehouse (DW) pode não ser necessário. Já para empresas com um número limitado de campanhas e/ou canais, que não exigem orquestração e decisões sofisticadas, um MMH pode não ser necessário.

2021 será o ano em que a clareza chegará à categoria CDP

Ao reorientar a definição da categoria, compreender que um CDP é a primeira paragem num caminho maior e descobrir as soluções que os complementam, a clareza será restaurada em 2021.

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Essa categoria de CDP reorientada poderá então cumprir sua promessa, enquanto os profissionais de marketing finalmente conseguirão entender tudo isso. Mas para que isso aconteça, o mercado precisa se olhar bem no espelho e decidir que caminho quer seguir.

O primeiro caminho leva à morte da categoria. Tal como a indecisão pode ter matado o gato, o mercado de CDP pode sucumbir à sua incapacidade de se definir. Se dois fornecedores em extremos opostos do espectro delimitado pelo BCG puderem encontrar-se na mesma mesa competindo exatamente pela mesma RFP, algo está quebrado. Os profissionais de marketing eventualmente se cansarão da confusão e se contentarão com os recursos que suas soluções atuais, como as nuvens de marketing, oferecem. O que nos leva a um segundo caminho.

Uma mudança sísmica onde a categoria se divide. Metade, o lado focado no gerenciamento de dados principais, continua a ser reconhecido como um CDP. A segunda metade passa da definição de si mesmo como “apenas um CDP” para a definição de si mesmo como um complemento que se alimenta dos dados unificados que um CDP fornece para atingir objetivos de negócios, como comunicações orquestradas entre canais, melhor experiência do cliente e maior impacto das comunicações de marketing. .

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