Os CMOs sempre tiveram que operar sob pressão. Embora tenham a maior responsabilidade pela geração de pipeline e pela marca da empresa, também têm o mandato médio mais curto de qualquer executivo de alto escalão e o prazo mais curto para a produção de resultados.
Mas a pressão intensificou-se consideravelmente hoje, à medida que os profissionais de marketing lutam para alcançar compradores cujos orçamentos diminuíram. Ao mesmo tempo, estão a lidar com os seus próprios problemas orçamentais, uma vez que a função de marketing, normalmente classificada como “não essencial”, é uma das primeiras a ser levada à falência.
Os CMOs terão que fazer – e responder – algumas perguntas difíceis nos próximos meses, mas se puderem responder “sim” às três questões fundamentais listadas abaixo, estarão bem posicionados para se adaptarem às forças imprevisíveis do mercado, gerarem demanda e pipeline. para suas organizações e provar o valor do marketing.
Tenho uma linha de visão desde a campanha até a receita?
Os profissionais de marketing precisam ficar próximos da receita e demonstrar claramente seu impacto no faturamento. No entanto, a atribuição de receitas ainda é um desafio para o marketing. A Relatório de geração de demanda de 2019 revelou que, embora 90% dos profissionais de marketing afirmassem que a medição e a atribuição eram uma prioridade crescente, apenas 11% avaliaram a sua capacidade de medir e analisar o desempenho e o impacto do marketing como excelente.
Para conectar a atividade de marketing diretamente às receitas, os CMOs precisam tomar medidas para quebrar os silos organizacionais. Se eles conseguirem reunir as funções de marketing, vendas e finanças, isso os ajudará a conectar os pontos desde o primeiro toque até a receita obtida.
Esta colaboração multifuncional precisa ser refletida na pilha de tecnologia. Estabelecer (ou reforçar) a integração entre a análise da web, a automação de marketing, o CRM e as plataformas financeiras da sua organização ajudará você a acompanhar a jornada desde cliques e visitas até oportunidades e receitas.
Posso tomar decisões baseadas em dados para minha empresa?
Demonstrar que as decisões de marketing são orientadas por dados confiáveis e não por tendências, melhores práticas ou intuição é a chave para a credibilidade e a eficácia. Ao planejar campanhas, os profissionais de marketing devem ter respostas baseadas em dados para perguntas como: onde devemos gastar nosso orçamento? Quando a campanha deve começar e parar?
Ainda uma pesquisa de 2018 conduzido pelo DemandLab descobriu que apenas 53% dos líderes de marketing usavam análise de dados em suas tomadas de decisão. Para aqueles que não o fazem, a falta de qualidade e precisão dos dados – a fiabilidade desses dados – é muitas vezes o maior obstáculo, razão pela qual tópicos pouco atraentes como higiene e governação de dados devem fazer parte do vocabulário de cada CMO.
Mesmo problemas aparentemente pequenos, como duplicação de dados, podem tornar os dados de leads praticamente inutilizáveis, e é por isso que a realização de uma a auditoria de dados para descobrir problemas de qualidade pode proporcionar uma grande recompensa em termos de eficácia geral de marketing.
Tenho uma visão de 360 graus de cada cliente?
Para preencher as lacunas, os profissionais de marketing devem ter personas recentes e bem pesquisadas em arquivo para seus principais segmentos de mercado. De acordo com um Estudo Cintell 2016, as empresas que excedem as suas metas de liderança e receita têm duas vezes mais probabilidade de ter personas e usá-las em seus esforços de geração de demanda do que as empresas que não atingem essas metas. No entanto, uma grande proporção de organizações empresariais, 43% de acordo com um Pesquisa CMI 2019, ainda não temos personas definidas. Essa compreensão profunda e fundamental dos clientes potenciais e dos clientes orienta todos os aspectos da estratégia de marketing, incluindo decisões sobre mensagens, canais e campanhas usadas para envolver o mercado.
É igualmente importante apoiar a integridade dessas personas de clientes, priorizando a integração da pilha de marketing. Muitos profissionais de marketing reuniram uma coleção impressionante de soluções pontuais, mas, a menos que os dados dos clientes coletados em cada ponto de contato possam ser compartilhados e analisados em toda a pilha, é impossível gerar (e validar) insights mais profundos dos clientes com base nos comportamentos que eles exibem e nas informações que eles exibem. compartilhar durante toda a jornada. As palavras-chave que usam, a forma como navegam em um site e consomem conteúdo, as perguntas que digitam no chatbox, os e-mails que escolhem abrir — todos esses dados valiosos precisam ser consolidados em nível individual e agregado.
A integração da pilha é desafiadora, mas vale o esforço. De acordo com um Relatório de tendências digitais da Adobe 2019os líderes de experiência do cliente têm quatro vezes e meia mais probabilidade do que outras empresas de ter uma pilha de tecnologia altamente integrada e baseada na nuvem, e as empresas com uma pilha de tecnologia unificada têm 131% mais probabilidade de ter superado significativamente os seus principais objetivos de negócios .
Esteja pronto para responder às perguntas difíceis
O trabalho de um CMO nunca foi fácil. Durante uma recessão económica, é ainda mais difícil. As perguntas que os CEO, CFOs, conselhos de administração e outras partes interessadas organizacionais fazem aos CMOs provavelmente também se tornarão mais difíceis. Mas se um CMO puder responder sim às três perguntas abordadas acima, ele estará pronto para enfrentar qualquer desafio com confiança.
