Hoje, eles são players digitais completos, encarregados de lucros e perdas e cuidando de todo o ciclo de vida do cliente. Se a sua empresa tem um projeto digital voltado para o cliente em andamento, é certo que a responsabilidade fica com o CMO.
À medida que os clientes interagem cada vez mais com as marcas através de pontos de contacto digitais, os CMOs digitais da nova era devem concentrar-se na criação de experiências digitais inesquecíveis. Os CMOs inteligentes percebem que a experiência digital do cliente é uma prioridade urgente e um fator-chave para gerar receitas.
Se grandes experiências digitais são tão importantes, por que não há mais CMOs bem-sucedidos em fornecê-las? Uma pesquisa recente da Forrester Consulting revela uma realidade chocante: mais de 60% dos projetos de experiência digital falham. Deixe-me repetir: a maioria dos projetos de experiência digital – os mesmos projetos nos quais os CMOs apostam para ter sucesso – “às vezes” ou “frequentemente” falham.
Por que isso está acontecendo? E o mais importante, como os CMOs podem evitar o resultado limitante da carreira resultante do fracasso do projeto?
Existem três razões principais pelas quais o projeto digital de um CMO pode não entregar os resultados que esperava alcançar:
- O CMO acredita que a tecnologia legada existente em sua organização será suficiente para impulsionar os projetos de experiência digital de hoje e de amanhã
- O CMO não está colocando o cliente em primeiro lugar ou não entende completamente a Era do Cliente em que todas as empresas operam agora
- O CMO, ou outras partes interessadas importantes em uma organização, não possuem a “maturidade digital” necessária para entregar projetos digitais bem-sucedidos
Tecnologia Legada
A maioria das empresas grandes o suficiente para ter um CMO já usa comércio digital e tecnologia empresarial de back-office. O que a Forrester descobriu quando entrevistou 102 executivos de todos os setores é que a maior ameaça ao lançamento bem-sucedido de projetos digitais é depender de tecnologia desatualizada e “ligar” antigas plataformas tecnológicas a novas experiências digitais voltadas para o cliente.
Cinquenta e sete por cento dos entrevistados disseram à Forrester Consulting que atualmente conduzem suas experiências digitais conectando-as diretamente a plataformas de negócios legadas (é claro, esses são os mesmos executivos que disseram que 60% de seus projetos digitais falham). Este padrão de integração direta não é um bom presságio para uma entrega digital que seja prática e económica porque:
- Conectando pontos de contato digitais não é escalável. Novos pontos de contato surgem rapidamente à medida que novas tecnologias chegam ao mercado, como é o caso do Apple Watch. Como resultado, a abordagem tradicional de integração de cada projeto digital separadamente a múltiplas plataformas backend é insustentável.
- É arriscado e caro. Ótimas experiências digitais vêm da conexão de vários sistemas, como CRM, CMS, análises e comércio eletrônico. A integração de cada sistema em seu projeto digital requer habilidades tecnológicas especiais. Quase metade dos entrevistados consideraram que a falta de recursos qualificados prejudicava a sua capacidade de entregar um projeto. Para piorar as coisas, a maioria dos recursos cobiçados está trancada no departamento de TI – 80% das empresas precisam do envolvimento direto da TI para criar projetos digitais.
Desacoplar e abstrair sistemas empresariais com APIs unificadas – uma forma de projetar recursos extraídos de múltiplas plataformas – torna mais fácil para os CMOs terem sucesso na entrega de projetos digitais.
Os CMOs devem reconhecer que excelentes experiências digitais necessitam de acesso seguro, fácil e confiável às funcionalidades empresariais e que as abordagens de integração existentes são inadequadas para o ritmo acelerado de mudança atual.
Idade do Cliente
À medida que as tecnologias digitais de consumo avançaram, a forma como os consumidores compram sofreu uma mudança radical. Os clientes capacitados digitalmente muitas vezes sabem mais sobre produtos, serviços, preços e reputação do que as próprias marcas. Isto desequilibrou a balança de poder a favor dos consumidores, inaugurando o que a Forrester chama de Era do Cliente.
Enquanto as marcas e as empresas outrora controlavam o fluxo de informações sobre produtos e serviços, os consumidores são agora responsáveis por todas as interações ao longo do ciclo de vida do cliente.
Os CMOs devem compreender a Era do Cliente e, em particular, ter uma forte compreensão de como os projetos móveis podem influenciar o comportamento do comprador. Isto é especialmente verdadeiro para CMOs de varejistas. Até 2018, a Forrester estima que a tecnologia digital influenciará de alguma forma quase 60% de todas as transações de varejo em lojas físicas, no valor de US$1.8 trilhão.
Qual é a sua maturidade digital?
A terceira e última razão pela qual o projeto digital de um CMO pode falhar é devido à “maturidade digital”. Esta poderia ser a maturidade digital do CMO, de outras partes interessadas com as quais o CMO deve interagir ou da organização.
O que é maturidade digital? É definido como a capacidade da sua empresa de fornecer experiências transacionais eficazes e consistentes aos clientes em pontos de contato digitais.
Simplificando, você terá um alto grau de maturidade digital se tiver proficiência empresarial nas principais áreas que restringem sua capacidade geral de alcançar a excelência em projetos de experiência digital, a saber:
- Organização: As habilidades, operações, métricas e responsabilidades relacionadas à experiência digital e ao comércio digital são terceirizadas, isoladas em grupos de negócios específicos ou compartilhadas por toda a organização?
- Estratégia: A qualidade do comércio digital e das experiências digitais que o compõem é uma responsabilidade divisional ou uma obsessão de toda a sua empresa? Quão preocupados estão os executivos de alto escalão com a estratégia digital e há quanto tempo isso acontece?
- Interação: A sua empresa interage com os clientes por meio de uma só voz, proporcionando-lhes uma experiência unificada independentemente do canal ou ponto de contato? Ele ouve com um único par de ouvidos para atualizar continuamente um perfil único, compartilhado e confiável de clientes que está disponível para toda a sua organização?
- Tecnologia: Quão próxima está a infraestrutura tecnológica da sua empresa do software empresarial de última geração? As unidades de negócios dependem de aplicativos desenvolvidos internamente e de arquiteturas antigas ou têm acesso às mais recentes plataformas comerciais e capacidades de integração?
Por exemplo, uma empresa pode ser excelente em estratégia e operações, mas ter uma tecnologia fraca, e é pouco provável que quaisquer experiências digitais que proporcione sejam óptimas em relação ao ideal actual.
Observando as três estratégias acima – 1. usar uma plataforma moderna para inovação que aproveite uma estratégia de API unificada; 2. colocar o cliente no centro da experiência digital; e 3. garantir que você tenha um alto grau de maturidade digital – os CMOs podem garantir que seus projetos digitais não caiam no esquecimento.
