À medida que os CMOs ganham mais poder na sala de reuniões – e nos gastos com tecnologia – será fundamental que compreendam os factores que impulsionam o sucesso. Como disse Jerret West, vice-presidente de marketing da Netflix: “Temos que procurar maneiras de combinar criatividade e tecnologia com uma compreensão de como o negócio se encaixa na experiência geral do cliente. Temos que pensar e agir como CEOs.”
Isso descreve o novo mundo de marketing em que vivemos hoje. E neste novo mundo, aplicam-se novas regras. Os CMOs que embarcarem encontrarão um potencial de crescimento incrível. Aqueles que continuam repetindo estratégias dos manuais de ontem estão fadados a cair no esquecimento. Para evitar seguir esse caminho, aqui estão cinco chaves para começar.
1. Salve, Rei ROI
De acordo com a IBM, 63% dos CMOs classificam o ROI de marketing como sua principal métrica para o sucesso. Nos últimos anos, os CMOs têm-se encontrado sob crescente pressão para demonstrar a eficácia do marketing face ao desempenho financeiro da empresa – e depois de anos de campanhas promissoras orientadas para o ROI, a tecnologia está finalmente a tornar isso mais viável.
Ao se concentrarem na análise, no gerenciamento de dados e na atribuição de seus canais de marketing, os CMOs podem gerenciar melhor o ROI de marketing e construir uma base para o sucesso. Uma série de empresas emergentes como Localítica, Krux e Kochava estão construindo soluções multiplataforma que combinam mídia paga, adquirida e própria para fornecer uma visão mais holística das atividades de marketing. Isso dá aos profissionais de marketing a capacidade de combinar conjuntos de dados díspares, atribuir com precisão as ações dos clientes e otimizar gastos e estratégias, tudo isso enquanto avançam na velocidade de seus negócios.
À medida que surge este novo Nirvana de marketing baseado em dados, os profissionais de marketing serão capazes de modelar com mais precisão o impacto comercial dos seus investimentos de marketing propostos. Mas o caminho para este mundo perfeito de marketing medido ainda está repleto de desafios. Iremos nos aprofundar nisso em uma próxima postagem.
2. Contrate homens da matemática, não homens loucos
Embora a compra de mídia ainda funcione como o pregão de uma bolsa de valores pré-Internet, e os acordos publicitários ainda sejam feitos durante jantares e bebidas, o status quo está finalmente prestes a mudar. Nesta nova era da publicidade, em vez de comprar e vender mídia através de RFPs ineficientes, os computadores usarão a compra programática de mídia para trazer execução precisa e automação a todo o processo. Todas as decisões de compra de mídia não terão mais que ser tomadas meses antes da campanha.
Não se engane: a compra de mídia programática não é uma tendência. É uma aquisição, e muitas empresas, incluindo BrightRoll, Roda Livre, AdRoll e TubeMogul, estão aumentando para atender a essa demanda crescente. Prevejo que 100% de toda a publicidade impressa, radiofónica e televisiva acabará por ser comprada e vendida de forma programática. Isso não acontecerá sem seus desafios. Mas, no final, os profissionais de marketing contarão com soluções tecnológicas que aumentem a oferta de mídia disponível para compra, possibilitem compras antecipadas além de compras pontuais, proporcionem às marcas uma compreensão mais ampla de quem, o quê, onde e por que de suas compras, e e, por último, conectar métricas digitais a padrões tradicionais, como pontos de audiência bruta.
3. Publique ou pereça
As redes sociais e os dispositivos móveis amplificaram as vozes dos consumidores. Tanto é verdade que, como aprendemos em um estudo recente da Lithium, mais de 1.000 clientes podem gerar até meio milhão de conversas sobre uma marca. Além do mais, 92% dos clientes se preocupam mais com o que seus amigos têm a dizer sobre um produto do que com qualquer publicidade que verão. É como se viajássemos no tempo para um lugar onde a recomendação de um açougueiro ou padeiro do seu vizinho tivesse mais peso – mas hoje temos o poder desse sentimento em grande escala. É por causa da importância do boca a boca que toda empresa precisa estar no ramo de conteúdo.
Tradicionalmente, as marcas criavam algumas peças de conteúdo de alta qualidade ao longo do ano – quase exclusivamente publicidade tradicional. Hoje, a criação de conteúdo permeia todos os canais de marketing, e a linha entre o conteúdo editorial e a publicidade promocional está se confundindo. Para alcançar as massas de utilizadores das redes sociais empenhados e activos, os profissionais de marketing devem agora fornecer conteúdo útil e autêntico numa escala muito superior à que teriam criado para a publicidade tradicional.
Da criação e curadoria de conteúdo ao gerenciamento de fluxo de trabalho e ferramentas de defesa, uma ampla gama de plataformas está pronta para oferecer as novas atividades de marketing centradas em conteúdo das marcas. Skyword, Com script, Cura, Notícias, Percolar e FamaBit todos oferecem peças-chave do quebra-cabeça do conteúdo. Essas empresas podem ajudar os profissionais de marketing a fornecer conteúdo útil e autêntico que otimizará a mensagem, o momento e o posicionamento para criar o maior impacto. E as marcas que dimensionam o seu conteúdo através de canais e formatos serão mais capazes de medir o envolvimento e nutrir os defensores do boca-a-boca que assumirão a liderança quando se trata de transformar relacionamentos em vendas.
4. Personalização em massa não é um oxímoro
As marcas estão percebendo que o antigo modelo de envolvimento com os clientes praticamente desapareceu. Longe vão as comunicações unidirecionais. Em vez disso, as marcas estão conversando com elas – e essa abordagem conversacional se tornou um princípio fundamental do marketing de sucesso no mundo digital.
Hoje, todo profissional de marketing tem a capacidade de simplificar e personalizar a experiência do consumidor. Para adaptar com eficácia cada conteúdo de marketing, os profissionais de marketing precisam que as startups de tecnologia e as organizações continuem a fornecer uma visão abrangente de cada consumidor, prevejam preferências de compra e comportamento e aproveitem dados contextuais, como localização atual ou dispositivo preferido.
Um conjunto emergente de startups está atuando neste espaço por meio de uma variedade de canais web, móveis e online/offline. Esses incluem Reflexão, Spotzot e MaestroIQ do lado B2C e jogadores como Mercado e ToutApp indo atrás do mercado B2B. Coletivamente, eles estão ajudando as marcas a deixarem de se conectar com um milhão de pessoas ao mesmo tempo e a se concentrarem em se conectar com uma pessoa cem vezes.
5. Feche o negócio
A chave final é que os profissionais de marketing se tornem negociadores. Os CMOs farão mais do que liderar suas equipes na geração de demanda. Eles adicionarão “vendas” às descrições de seus cargos – e, no processo, começarão a possuir receita e crescimento. O software, por sua vez, precisará unir conjuntos de dados para prever o valor de cada potencial lead de vendas, revelando insights relevantes e oportunos, ao mesmo tempo que ajuda os profissionais de marketing a gerar receita junto com seus relacionamentos.
No passado, uma equipe de marketing passava o bastão para a organização de vendas fechar o negócio, mas isso não é mais o caso. Desde o ROI até mecanismos de entrega mais sistemáticos e programáticos para publicidade, conteúdo e vendas, os profissionais de marketing envolver-se-ão na jornada de 360 graus do cliente e fecharão eles próprios o negócio.
Com maior propriedade sobre o funil de conversão, surgem necessidades tecnológicas mais profundas para os profissionais de marketing. Entre essas necessidades estão um agregado de informações de identificação pessoal em todos os canais para obter uma visão abrangente de cada cliente; uma previsão do valor de cada lead de vendas potencial para ajudar a otimizar o tempo e o gerenciamento; e programas que revelam as informações mais relevantes no momento certo para ajudar os profissionais de marketing a fechar o negócio.
Alguns jogadores emergentes neste espaço – de Fliptop para Vista interior no lado da pontuação preditiva para Atualizar (recentemente adquirida pelo LinkedIn) e Visão de ganho no lado do gerenciamento de relacionamento – estamos garantindo que os profissionais de marketing tenham as ferramentas para fazer tudo isso por meio de sistemas acessíveis e intuitivos que podem gerenciar relacionamentos e priorizar ações em escala.
