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6 Considerações para o orçamento de marketing

No ano passado, a maioria dos gestores de marketing não acreditava que cortes orçamentais estivessem no horizonte para 2020. Na verdade, de acordo com o Pesquisa de gastos do Gartner CMO 2019-2020 divulgado em outubro de 2019, apenas 18% dos entrevistados acreditavam que teriam de lidar com cortes orçamentários no próximo ano.

É claro que ninguém poderia prever que alguns meses depois esses mesmos profissionais de marketing enfrentariam o COVID 19 pandemia mundial de saúde. Os profissionais de marketing naturalmente estão lidando com um manual diferente: divulgar conteúdo com tons diferentes, debater sobre o momento da campanha ou talvez medidas ainda mais drásticas, como marketing com uma equipe menor e orçamentos reduzidos. Afinal, a maioria dos grandes anunciantes está deixando de lado os anúncios ou atrasando as campanhas, de acordo com o Relatório da Federação Mundial de Anunciantes este mês. Constatou-se que 81% dos profissionais de marketing das grandes multinacionais adiarão as campanhas publicitárias planeadas e 34% atrasarão de um a dois meses. Airbnb cortar todo o seu orçamento de marketing para economizar US$ 800 milhões.

Reconhecendo o que é essencial

Provavelmente é o momento para muitos profissionais de marketing procurarem maneiras de reduzir gastos. “A coisa mais prudente a fazer em qualquer crise económica é garantir que os gastos sejam controlados e, em muitos casos, reduzidos”, disse Anita Brearton, fundadora e CEO da GabineteMque ajuda as organizações a gerenciar e usar o uso e os gastos com tecnologia de marketing.

“No marketing, isso significa garantir que você tenha o conjunto essencial de programas, pessoas e tecnologia para apoiar as necessidades atuais e que exista a base para impulsionar o crescimento à medida que a economia se recupera.”

Resolvendo o óbvio: reduzindo o uso off-line

Este é um momento invulgar, pois a crise económica não é apenas fiscal, mas está a ser impulsionada por uma pandemia que está a mudar o comportamento dos consumidores e a forma como compram. Para os profissionais de marketing, isso acrescenta outra camada de complexidade, segundo Brearton. Mas também significa ter certeza de que você sabe como cortar algumas despesas óbvias. “Neste ambiente alterado, o local óbvio para cortar são as despesas de marketing offline: eventos, publicidade em outdoors e mala direta”, disse Brearton. “Assim que voltarmos ao escritório, os outdoors e a mala direta farão sentido novamente. É muito cedo para projetar quanto tempo levará até que todos nos sintamos confortáveis ​​em participar novamente de grandes eventos. Depois de ir além do óbvio, o foco deve ser refinar o que está em vigor.”

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Como seus consumidores se sentirão?

Price Glomski, vice-presidente executivo da agência de marketing digital PMGdisse que uma das perguntas mais importantes a serem feitas sobre marketing durante uma crise, recessão ou momento cultural é esta: os funcionários, associados e parceiros por trás de sua marca serão afetados positiva ou negativamente pela decisão de marketing em questão?

E isso leva a uma questão de propensão do cliente. Glomski citou a opinião de Marc Vermut, vice-presidente de soluções de marketing da Neustar, que escreveu este mês no AdExchanger, “A modelagem de propensão torna-se particularmente valiosa em tempos de incerteza porque responde a uma questão central de marketing: em uma escala de zero a 100%, qual é a probabilidade de um consumidor comprar um produto ou realizar uma ação específica? E o que os tornará mais propensos a fazer isso?”

Segundo Glomski, essas questões também importam para o consumidor na hora de decidir investir em marketing: a marca é diferenciada dadas as circunstâncias? A publicidade fortalece o relacionamento com o cliente ou tira proveito dele? A sua base de clientes atual vê a marca como atraente ou essencial considerando os tempos atuais? “Na maioria das categorias, e particularmente durante uma crise, as pessoas querem acreditar que estão a tomar a decisão de compra certa”, acrescentou Glomski.

Não abandone o trabalho criativo

Embora muitos trabalhos criativos já tenham sido filmados e produzidos para o resto do ano, algumas marcas estão reconsiderando o seu trabalho criativo para o segundo semestre do ano, de acordo com Glomski. Isso não significa que todo o trabalho criativo deva ser abandonado. “Gaste o dinheiro”, disse ele, “em peças criativas mais sensíveis ao tempo, dinâmicas e intencionais, dedicando tempo à idealização criativa para garantir que os resultados se destaquem. A criatividade prospera em crises devido à necessidade de agilidade, redefinição e mudanças culturais.”

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Controle todas as coisas sobre tecnologia e habilidades de marketing

Brearton disse que continua surpresa com a quantidade de empresas que não controlam toda a tecnologia que usam, as habilidades de sua equipe de marketing e o desempenho de seus programas e campanhas. “Sem esse conhecimento, não sei como tomar decisões sensatas sobre o que e onde podar”, disse ela. “Tendo uma visão geral, fica fácil identificar produtos, contratos e funcionalidades redundantes.”

Avalie suas habilidades de proficiência interna para identificar necessidades de treinamento. “Um dos grandes problemas no ambiente de marketing atual é que as plataformas não são totalmente utilizadas, o que afeta o desempenho e o ROI”, disse Brearton. “Uma das principais razões para isso é a falta de competências. Como todos nós trabalhamos agora em casa, este é um excelente momento para os profissionais de marketing fazerem algum treinamento online. Uma melhor utilização da plataforma levará a um melhor desempenho e, caso isso não aconteça, o valor da plataforma precisa ser avaliado.”

Lições do movimento de marketing do Airbnb

Sua empresa está considerando um corte total de marketing? Afinal, lá está o manual do Airbnb, como mencionamos anteriormente. Ana Andjelic, executiva de estratégia, doutora em sociologia e autora de A Sociologia dos Negóciosfoi coautor de um artigo na Fast Company em 15 de abril na mudança do Airbnb, com Jessica Davidoff, empreendedora em série e fundadora de consultoria de crescimento e gestão de crises Sprezzatura.

O Airbnb, um serviço de compartilhamento de apartamentos e casas que abalou a indústria hoteleira, não cortou totalmente as comunicações de marketing. Um e-mail foi enviado na manhã de domingo, 19 de abril, demonstrando como anfitriões estão ajudando os trabalhadores da linha de frente entre outras promoções.

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Ainda assim, Andjelic e Davidoff escreveram que, ao cortar inicialmente o marketing, o Airbnb cometeu um erro. “Há uma lição para todas as marcas aqui”, escreveram eles. “A forma como alocam os seus orçamentos de marketing neste momento (e quanto os cortam) deve reflectir a mudança do estímulo da procura para a manutenção do relacionamento com o cliente. Caso contrário, os profissionais de marketing correm o risco de perder a ligação com os seus clientes, como mostra a provação da Airbnb. . Os cortes de marketing privam uma marca de quaisquer fontes de receita ainda existentes, como por meio de email marketing ou comércio social. Eles também não conseguem mitigar os danos de uma impressão negativa.”

Os autores observaram que o Airbnb mais tarde garantiu um fundo de ajuda de US$ 10 milhões para “superanfitriões” e agora fornece US$5.000 para anfitriões afetados e cobrirá 25% das taxas de cancelamento para anfitriões. “Independentemente disso”, escreveram eles, “tudo o que o público consegue pensar é uma imagem muito humana e identificável de um anfitrião tremendo de raiva. Uma ação de marketing proativa e empática teria ajudado a equilibrar essa mensagem”.