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A pesquisa sem clique é um motivo de preocupação?

Se uma pesquisa online não resultar num clique, a pesquisa alguma vez aconteceu? A otimização de mecanismos de pesquisa é a principal área de foco dos profissionais de marketing digital. Então, o que acontece quando uma pessoa pesquisa um produto ou serviço e encontra a informação que precisa nos resultados da pesquisa? Um debate sobre se existe um comportamento de pesquisa sem clique ou sem clique alimentou a especulação empresarial em torno do valor do tráfego de referência dos mecanismos de pesquisa.

Uma breve introdução ao debate sobre pesquisa sem clique

Em 2019, especialista em SEO, fundador da Moz e atual cofundador da SparkToro Rand Fishkin publicou uma peça no Jumpshot identificando a pesquisa sem clique como uma tendência crescente no volume de pesquisa do Google nos EUA. Fishkin cunhou o termo pesquisa sem clique – também chamada de pesquisa sem clique – para descrever o fenômeno quando uma pessoa pesquisa um produto ou serviço desejado, mas não clica nos resultados SERP do site que fornece a resposta. Em termos de análise da web, isso não resulta em nenhum tráfego de referência da pesquisa.

Os especialistas em SEO sabem que melhorias nos resultados, como trechos de recursos, estão ajudando as pessoas a encontrar as informações que desejam na primeira página de resultados do mecanismo de pesquisa. Essas melhorias fornecem informações adicionais relevantes para — em teoria — motivar os usuários a visitar um site. Por exemplo, os snippets de recursos geralmente incluem perguntas com respostas baseadas no texto do cabeçalho da página, tags e conteúdo.

Em vez de atrair as pessoas a clicarem nos resultados, no entanto, os recursos são suspeitos de serem um impedimento, eliminando o tráfego de referência para conversões. A preocupação comercial é que se as pessoas encontrarem suas informações apenas no SERP, elas nunca verão a fonte da resposta – os white papers, as postagens do blog, os aplicativos e os produtos no site.

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A pesquisa sem clique retorna ao centro das atenções

O tema voltou a ser debatido quando Fishkin publicou uma atualização das suas descobertas de 2019 no início deste ano. A nova pesquisa de Fishkin examinado 5.1 trilhões de pesquisas globais. Ele determinou que 65% dessas pesquisas não geraram tráfego de referência para outra propriedade da web.

Os profissionais de SEO debateram as conclusões da pesquisa, pedindo esclarecimentos sobre as fontes e a segmentação dos dados. Embora a pesquisa móvel tenha sido destacada no artigo – pesquisas sem clique em dispositivos móveis indexadas mais altas, 77,22% – identificar coortes como segmentos de consumidores, dispositivos e hora do dia forneceria uma explicação mais sutil para o comportamento e poderia ajudar a validar os resultados.

O facto de as fontes de dados dos dois relatórios serem diferentes também colocou os resultados em questão. Embora exista uma diferença na escala e na localização — sendo a primeira baseada nos EUA e a segunda global — a diferença nas fontes de dados cria questões de consistência com a metodologia. Fishkin respondeu às preocupações em intercâmbios com profissionais de SEO em Twitterindicando que a área precisava de mais pesquisas.

Há mérito na teoria dos cliques zero?

O conceito de pesquisa sem clique implica um conflito de interesses para o Google. Embora o Google não seja obrigado a enviar tráfego para um site, seu valor comercial reside em ser a escolha padrão de mecanismo de busca, gerando a maior parcela de consultas. Isto, por sua vez, impulsiona o interesse nos serviços online do Google, como Search Console, Google Analytics e Trends. É claro que o Google deseja evitar qualquer aparência de empresas que precisam de seus serviços para obter atenção efetiva do cliente online. Se o tráfego de referência não chegar ao site fornecedor, o Google parece se beneficiar do aumento do volume de pesquisas – o que causaria problemas, dada a enorme participação de mercado do Google em pesquisas.

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Uma preocupação maior é o potencial dos snippets para espalhar desinformação online. As pessoas que aceitam a primeira informação visual estão escolhendo os detalhes do SERP. Isso é bom em casos como a pesquisa de um item do menu ou o horário de funcionamento de um restaurante favorito. Mas o comportamento de escolha seletiva incentiva o viés de confirmação para outros tipos de informação que exigem uma reflexão mais profunda para obter significado. A eliminação dessa avaliação faz com que as pessoas tomem decisões com base em informações mal elaboradas ou manipuladas.

O Google recuou na metodologia dos estudos. Em uma postagem de março, o contato público do Google Danny Sullivan que muitas pessoas usam a Pesquisa Google para se conectar a sites de diversas maneiras, como dirigir até uma empresa depois de ver seu horário de funcionamento em um resultado de pesquisa para celular.

Isto levanta um ponto vital. Nem todo tráfego de referência vem de alguém sentado em frente a um laptop. As pessoas têm mais mobilidade ao acessar a internet. Essa mobilidade cria intenções adicionais por trás de uma consulta e impulsiona comportamentos diferentes.

Além das questões de segmentação levantadas, o estudo inferior explorou se padrões semelhantes de não clique ocorreram em outros mecanismos de pesquisa, como o Bing. O Bing tem uma participação de mercado significativamente menor no uso de mecanismos de pesquisa, mas introduziu snippets de recursos e outros recursos de pesquisa semelhantes aos do Google. Avaliar se existem condições semelhantes de proibição de cliques para sites quando outro mecanismo de pesquisa é usado fortaleceria quaisquer resultados da pesquisa. Os resultados confirmariam melhor se as melhorias nos resultados de pesquisa estão realmente mudando o volume de tráfego de pesquisa de referência e o comportamento de pesquisa. A disponibilização de tais dados de teste permitiria às empresas determinar se existe uma correlação com a taxa de conversão.

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O que as empresas devem fazer?

As empresas devem continuar a implementar estratégias de pesquisa que dependam do contexto dos elementos da página web em relação a uma determinada consulta. É muito cedo para dizer se um fenômeno sem clique está acontecendo. Mesmo que sejam comprovadamente reais, as oportunidades continuam disponíveis para desenvolver uma presença forte, como disse Fishkin em um Search Engine Land entrevista. Ele incentivou outros profissionais a conduzir pesquisas independentes sobre as descobertas do comportamento de pesquisa.

A principal lição é continuar avaliando o tráfego de referência e as atribuições do seu site, esperar mais debates entre os profissionais de SEO e observar mudanças no tráfego de referência.