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A publicidade evolui para reconhecer pessoas, n√£o dispositivos

Todos os dias, os clientes t√™m in√ļmeras oportunidades de interagir com as marcas e as marcas t√™m in√ļmeras oportunidades de interagir com os clientes.

Sessenta por cento dos adultos norte-americanos usam v√°rios dispositivos todos os dias, criando um p√ļblico altamente conectado, mas d√≠spar. Como profissionais de marketing, precisamos adaptar nossas estrat√©gias para nos adequarmos a esse novo mundo m√≥vel.

A boa not√≠cia √© que hoje, mais do que nunca, temos melhores dados e tecnologia para alcan√ßar as pessoas com mensagens espec√≠ficas ‚Äď em vez de simplesmente direcionar cookies ou dispositivos. A publicidade baseada nas pessoas tem tudo a ver com falar com aqueles que realmente tomam as decis√Ķes de compra ‚Äď as pr√≥prias pessoas, n√£o os seus dispositivos ‚Äď e oferecer aos consumidores uma ‚Äúexperi√™ncia‚ÄĚ em vez de uma comunica√ß√£o unidirecional e ineficaz.

Fale com a pessoa, n√£o com o dispositivo

A publicidade baseada em pessoas tem como objetivo construir uma compreens√£o precisa de um usu√°rio em todos os pontos de contato digitais e transformar sua jornada de centrada no dispositivo para refletir suas atividades e prefer√™ncias. O comportamento de uma pessoa ser√° diferente de dispositivo para dispositivo, mas ela ainda busca uma experi√™ncia consistente, independentemente da interface ‚Äď celular, tablet ou laptop.

Para oferecer essa experiência consistente, os anunciantes precisam ter a capacidade de conectar IDs de usuário entre dispositivos. Isso vem de usuários registrados, o que é um desafio para a maioria das marcas, ou de um programa como um dispositivo cooperativo.

Um exemplo de como funciona um dispositivo cooperativo: um varejista v√™ dois dispositivos conectados ao seu site, mas n√£o conhece os clientes por tr√°s desses dispositivos. Um site de viagens tamb√©m tem uma pessoa, mas essa pessoa est√° logada ‚Äď o site sabe exatamente quem √© essa pessoa. Como tanto o varejista quanto o site de viagens pertencem ao novo dispositivo cooperativo, o varejista tem a capacidade – por meio de dados compartilhados fornecidos pelo site de viagens – de dizer: “Eu sei quem √© esse usu√°rio; posso conect√°-lo a esses dois dispositivos .”

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Implica√ß√Ķes do uso de v√°rios dispositivos

No cerne da publicidade está a capacidade de conectar uma marca com os consumidores e transformar esse consumidor em cliente. A introdução do uso de dispositivos móveis e de vários dispositivos significa que as empresas precisam considerar como essa evolução no comportamento impacta seus negócios.

Por exemplo, se houver uma convers√£o de d√≥lares em um dispositivo e uma segunda convers√£o de d√≥lares em outro dispositivo, ela ser√° tradicionalmente vista como dois visitantes. Do ponto de vista da receita, √© um d√≥lar por visitante. Mas no mundo da publicidade baseada em pessoas, as empresas podem agora ver que ambas as convers√Ķes vieram da mesma pessoa, alterando o valor do cliente desse indiv√≠duo para dois d√≥lares.

As empresas tamb√©m reconhecem que as convers√Ķes multitoque valem mais ‚Äď em m√©dia, 26% mais ‚Äď o que permite ainda mais que as marcas personalizem o conte√ļdo e as mensagens. Ver esse usu√°rio atrav√©s desse ponto de vista muito diferente permite que as empresas identifiquem e direcionem melhor segmentos mais granulares.

Os benefícios de conectar os pontos do dispositivo

A organização de comunicação de marketing VivaKi, com sede em Chicago (parte do Publicis Groupe), percebeu os benefícios do marketing baseado em pessoas. Ela queria usar a tecnologia para criar continuidade entre as diferentes fases de uma conversão em vários dispositivos, proporcionando a experiência certa ao cliente certo, no momento certo.

A primeira coisa que olhou foi criativa. Se voc√™ tiver um criativo ruim ou irrelevante, n√£o importa quanto dinheiro voc√™ gaste, ele simplesmente n√£o vai funcionar. Voc√™ precisa ser capaz de entregar criativos relevantes em escala e garantir que est√° direcionando os segmentos de p√ļblico certos em todos os dispositivos.

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A tecnologia hoje pode montar e fornecer ativos criativos de forma din√Ęmica para gerar automaticamente segmentos de p√ļblico com base em regras de neg√≥cios. Portanto, precisava equilibrar a complexidade da sua estrat√©gia de marketing com os requisitos de escala.

A evolução do ecossistema publicitário

A tecnologia est√° em constante evolu√ß√£o e as marcas precisam avaliar continuamente as maneiras pelas quais os consumidores procuram e encontram informa√ß√Ķes para poder comercializ√°-los de forma eficaz. A mudan√ßa √© constante, e a oportunidade ‚Äď bem como o desafio ‚Äď para n√≥s, como ind√ļstria, √© saber se podemos responder adequadamente a essas mudan√ßas.

√Č necess√°ria uma abordagem sempre ativa: como podem estas diferentes tecnologias ajudar-nos a definir p√ļblicos, alcan√ß√°-los de forma eficiente e entregar mensagens e ofertas relevantes para impulsionar o envolvimento de forma eficiente? A evolu√ß√£o do nosso pensamento para abra√ßar e aproveitar dados e tecnologia nos ajudar√° a impulsionar um ecossistema de publicidade mais inteligente.

H√° sinais de que a ind√ļstria est√° se unindo para tornar algumas dessas coisas uma realidade: estamos vendo ecossistemas conectados que pegam v√°rias plataformas tecnol√≥gicas e as unem para fluxos de trabalho eficientes. Estamos vendo a ascens√£o do aprendizado de m√°quina, do desenvolvimento de novos algoritmos e da tecnologia sendo utilizada para realizar trabalhos que antes levavam centenas de horas. Esses avan√ßos tecnol√≥gicos permitir√£o que as empresas implementem e se beneficiem mais facilmente das comunica√ß√Ķes baseadas em pessoas.