Nosso ecossistema digital coletivo e o contínuo emaranhado de privacidade e segurança da marca são muito parecidos com o Comercial da barra de chocolate M&M’s. Você sabe, aquele em que, presos dentro de uma barra de chocolate, alguns M&M’s procuram terapia para expressar que se sentem presos. Em resposta, o terapeuta explica o óbvio: “você está preso!”
Essa declaração resume o cenário atual de marketing. A única maneira de escapar é reconhecer que chegamos até aqui devido a práticas insuficientes de coleta de dados e ao desrespeito aos direitos de propriedade dos dados dos usuários. Os problemas de segurança da marca associados que decorrem da dinâmica de recolha de dados quebrada são apenas os sintomas mais recentes do que nos aflige. Mas a boa notícia é que podemos nos curar se passarmos de dados de terceiros para zero e dados próprios.
Compreendendo a diferença nas fontes de dados
Os profissionais de marketing geralmente desejam dados, e as equipes de operações digitais desejam apenas dados limpos e não duplicados. Mas há uma diferença real nos tipos de dados, algo que negligenciamos ao longo da última década. O primeiro passo para se livrar do problema é entender os diferentes tipos de dados que você possui.
- Dados de terceiros ou dados próximos ao consumidor são os dados que os usuários compartilham voluntariamente diretamente com sua organização em troca de algum benefício. Por exemplo, um dentista pode lembrar convenientemente um paciente de uma próxima consulta enviando uma mensagem de texto para o celular do paciente, porque é mais conveniente do que receber uma ligação.
- Dados próprios é o conjunto de informações frequentemente colocadas sobre dados de terceiros, como informações de comportamento de dados do usuário coletadas de sites ou aplicativos móveis. Por exemplo, um beacon de aplicativo móvel pode coletar dados de localização do usuário, permitindo que uma organização entenda a área geográfica de utilização dos consumidores e os fusos horários associados, facilitando assim a segmentação para ofertas de restaurantes e similares.
- Dados de terceiros são dados primários que uma organização compra ou obtém de outra parte. Por exemplo, quando um webinar é patrocinado, o organizador do webinar entrega ao patrocinador os dados dos usuários participantes, geralmente mediante o pagamento de uma taxa.
- Dados de terceiros é aquele que tem ganhado as manchetes nos últimos anos e é o fator que mais contribui para entrarmos nesta confusão. Dados de terceiros são as informações coletadas e vendidas por organizações que não possuem relacionamento com o consumidor. Por exemplo, Facebook os anúncios são veiculados a um consumidor porque uma organização fornece dados demográficos do usuário-alvo (por exemplo, mulher, 25-30 anos, solteiro, locatário, área metropolitana de Chicago) e Facebook se conecta para veicular um anúncio no contexto da plataforma de mídia social.
Historicamente, tem sido fácil expandir o público e obter insights mais profundos sobre seus interesses e comportamentos devido ao grande volume e alcance de dados de terceiros, alimentados principalmente por grandes empresas de tecnologia e anunciantes. E é aqui que ficamos presos coletivamente: é relativamente fácil e poderoso usar dados de terceiros, especialmente quando combinados com dados próprios. No entanto, tal como outras relações pouco saudáveis, esta combinação é prejudicial porque não depende do consentimento do consumidor para a recolha, partilha e utilização de dados pessoais para uma experiência digital personalizada.
Richard Jones, CMO da Cheetah Digital, coloca desta forma:
“Resolver o paradoxo privacidade versus personalização é a consideração de longo prazo mais crítica que os profissionais de marketing de marca têm hoje. As consequências de não abordar esta questão serão sentidas durante muitos anos. E a resposta não é tão complexa como se poderia pensar. “
Nossa saída para o emaranhado existente é começar a usar dados zero ou próprios. Fazer isso não apenas torna mais fácil comercializar e vender para indivíduos que se autosselecionaram ou se pré-qualificaram para um produto ou serviço. Embora seja um trabalho de coleta mais desafiador, pois exige tempo e experiência, seu trabalho é relativamente fácil quando você chega a zero e aos dados próprios.
Recompensas de Zero
A Cheetah Digital encomendou uma pesquisa global à eConsultancy em março de 2020, que demonstrou que 55% dos consumidores compartilhariam dados diretamente com uma marca em troca de valor. Além disso, os usuários ficam felizes em receber mensagens, anúncios e serviços personalizados quando dão permissão explicitamente. Portanto, a chave é transformar o consumidor desconhecido em conhecido, coletando opt-ins e, em seguida, traçando o perfil dos consumidores, coletando dados de terceiros, o que potencializa a publicidade e o engajamento responsivos.
Uma empresa muda para uma estratégia de impulsionar a personalização a partir de dados zero e próprios para transformar os resultados. De acordo com Jones, o Pure Archery Group é uma marca que adotou essa abordagem e obteve resultados tremendos. Há três anos, o empresa mudou para uma estratégia de dados de terceiroso que resultou na subida da marca do quinto lugar no mercado dos EUA para o número um.
A abordagem de marketing exigia a criação de um banco de dados de um milhão de fãs de tiro com arco, composto principalmente de indivíduos envolvidos com concorrentes. Saber quais produtos concorrentes os usuários estavam comprando e coletar informações primárias sobre o que os usuários gostam nas marcas e produtos concorrentes agora permite que a Pure Archery direcione os usuários quando eles estiverem prontos para novos produtos por meio de campanhas direcionadas que incorporam atitudes, desejos e motivações dos membros . Os dados específicos permitem que a equipe de marketing da Pure Archery potencialize a publicidade e o marketing direto, impulsionando assim as vendas. A abordagem altamente direcionada ao envolvimento do usuário por meio de dados confiáveis resultou em um aumento de 500% na eficácia da publicidade, alimentando anúncios a partir de dados de terceiros.
A moral da história do Pure Archery Group é que qualquer marca pode e deve passar de anúncios personalizados baseados em dados de cookies de terceiros para dados zero e próprios. Os dias em que os profissionais de marketing não precisavam saber quem são seus clientes e dependiam apenas de Facebook e seus parceiros de dados acabou. Construir relacionamentos diretos com os clientes traz o benefício adicional de afastar uma organização das preocupações do GDPR e da CCPA e colocá-la em um espaço onde os profissionais de marketing possam ser inovadores e livres para criar e interagir.
Sair do processo atual pode permitir que todos nós aumentemos a lealdade, diminuamos os custos de publicidade social, melhoremos a segurança da marca e aumentemos o retorno do investimento em marketing.
Conclusão
Ao embarcar na finalização de sua estratégia de engajamento do consumidor e orçamento para 2021, concentre-se em tirar seus consumidores de plataformas como Facebook e Instagram e em seus canais diretos. Isso permitirá que você colete dados de terceiros e combine-os com seus dados próprios. Você também estará à frente da curva, pois Forrester prevê investimentos de terceiros em dados aumentará no próximo ano, à medida que as preocupações com a privacidade continuarão a impulsionar o comportamento do consumidor.
Voltar aos princípios de marketing baseados em permissão permitirá que você se liberte, recupere a confiança do consumidor por meio do marketing baseado em princípios e crie um tesouro de dados confiáveis para sustentar a fidelidade do usuário nos próximos anos.
