Olhe a sua volta. Em todos os aspectos da sociedade, em todo o mundo, a forma como sempre fizemos as coisas mudou ou está em processo de mudança.
Não estamos comprando CDs, estamos transmitindo música. Os videogames são mais populares que os filmes. Em vez de encher as prateleiras com enciclopédias, andamos por aí com supercomputadores nos bolsos que nos dão acesso a praticamente todo o conhecimento humano, onde quer que vamos. E nossos carros? Eles dirigem sozinhos.
Neste contexto, os investigadores dizem-nos que já não confiamos realmente em muitas das instituições em que confiamos – nem no governo, nem nas empresas.
Nesta era de transformação ininterrupta e de cepticismo generalizado, os hábitos de compra e as expectativas dos clientes B2B também estão a sofrer alterações significativas.
Jogue fora as antigas regras de vendas
A geração Millennials, por exemplo, são compradores sofisticados e conhecedores de tecnologia que exigem uma experiência sem atritos. Por que isso importa? Porque além de comprarem bens de consumo, agora estão envolvido em 73 por cento das decisões de compra B2B (pdf).
De acordo com um relatório recente da Forrester, a geração millennials formará 44% da força de trabalho até 2025 (taxa cobrada). As empresas focadas em B2B, cujas práticas e culturas de vendas ainda estão cimentadas em práticas e métodos tradicionais de vendas diretas, estão num caminho perigoso. Ignorar esta revolução pode criar momentos de fim de carreira para os vendedores e momentos de fim de negócios para as empresas que os empregam.
Do ponto de vista de vendas, eu não diria que “já se foram os dias” da força de vendas direta e dos grandes acordos plurianuais negociados no campo de golfe ou durante um jantar de filé, mas claramente, os vendedores e as empresas que seguem as regras antigas não podem não alcançarão mais sucesso ou taxas de crescimento vivendo nesta paisagem em declínio.
As empresas de hoje devem transformar rapidamente a forma como chegam ao mercado e as formas como aparecem diante do cliente. Os compradores B2B não precisam mais falar com os representantes no início do ciclo de vendas. Eles já estão educados e informados. Quando seus representantes de vendas conversam pela primeira vez com um cliente, eles estão lidando com uma pessoa autodirigida e experiente, que passou horas conduzindo suas próprias pesquisas on-line e interagindo com seus colegas em fóruns on-line e comunidades de redes sociais para coletar informações sobre suas opções, sua empresa, seus concorrentes e, possivelmente, até você.
É por isso que ter um processo de marketing e vendas bem afinado é essencial para ganhar a consideração e a confiança do cliente. É fundamental interagir com os clientes onde eles estão aprendendo e apresentando conteúdo informativo e digerível. Se você não estiver presente durante esta fase, certamente não estará presente quando eles estiverem prontos para tomar decisões de compra.
O novo cliente B2B pode ser diligente em fazer a lição de casa antes de colocar você em cena, mas ainda está procurando um ser humano real para fazer parte desse processo. Isso é especialmente verdadeiro quando eles estão considerando compras grandes e críticas para sua organização. Então, que tipo de vendedor precisa aparecer nessas discussões?
Talk Solutions, não produtos
Os clientes B2B desejam se envolver de maneira diferente e esperam um vendedor que forneça experiência intangível – insights sobre seus problemas que não podem ser encontrados em algumas pesquisas na Internet. Aqui está o que os compradores de hoje definitivamente fazem não deseja: vendedores que iniciam a conversa com velocidade e feed de produtos. Eles não querem ser vendidos. Eles querem ver se você realmente entende seus desafios de negócios. Eles querem que você os conduza em uma jornada através de seus problemas e de sua solução, para que possam levar outras pessoas de sua empresa nessa mesma jornada e obter adesão em uma decisão de compra.
Por exemplo, em vez de exibir um catálogo típico de produtos, apresente as suas soluções numa estrutura que demonstre como pode estabelecer parcerias com os seus clientes para ajudar a resolver os seus problemas de negócio, diferenciar a sua empresa no mercado e ajudá-los a fornecer novos serviços aos seus clientes. As conversas sobre produtos pontuais virão, mas você nunca chegará a esse estágio se não demonstrar primeiro insights reais sobre seus problemas e um nível de conhecimento que eles ainda não aprenderam por meio de suas próprias pesquisas.
Uma transformação de pessoas, processos e produtos
Em última análise, para se adaptar aos novos hábitos e expectativas de compra dos clientes B2B, é necessário transformar as suas pessoas, processos e produtos. Naturalmente, seu portfólio de produtos e serviços deve evoluir para atender às necessidades de seus compradores e fornecer-lhes a experiência on-line (incluindo uma experiência “Experimente antes de comprar”) que eles esperam em suas vidas cotidianas.
Seus processos também devem se transformar, repensando a forma como você comercializa, o tipo de conteúdo digital que você desenvolve e onde esse conteúdo aparece para melhor atender e superar as necessidades do cliente informado.
A última peça do quebra-cabeça são seus vendedores. Com a expectativa de que a força de vendas B2B se contraia em 1 milhões até 2020, é imperativo lembrar que os vendedores não recebem pedidos. Eles passam inúmeras horas treinando novamente, aprendendo novas habilidades e novas abordagens de vendas. Eles devem estar equipados com as ferramentas certas para ir além das velocidades e avanços e fornecer a experiência intangível e a estrutura de mudança que os clientes exigem.
Se você deseja ser relevante, lucrativo e continuar a prosperar na era digital de hoje, toda empresa precisa se envolver com sucesso com o comprador B2B moderno. Não se apegue ao passado. Aproveite os passeios de golfe e os jantares de filé com seus amigos e familiares.
