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Ajudando a orientar os gastos do orçamento de marketing

Se você estiver exibindo anúncios digitais em Twitter, Amazon ou Google, provavelmente você está monitorando os cliques em sua campanha. Embora os cliques sejam importantes, o custo por clique não é a métrica mais valiosa.

A métrica que os profissionais de marketing devem incluir em qualquer relatório é o retorno sobre gastos com publicidade (ROAS). A inspeção do ROAS da campanha fornece insights mais profundos sobre os gastos com publicidade digital e ajuda a aumentar a qualidade das decisões orçamentárias de marketing.

O que é ROAS?

ROAS é uma métrica de atribuição que vincula a receita de vendas aos gastos com publicidade. Representa o valor da conversão em relação ao custo de publicidade como uma proporção da receita do produto dividida pelo custo de publicidade do produto (ou gasto).

Digamos que você tenha US$ 100 em vendas para um grupo de anúncios e gaste US$ 25 em publicidade digital. Seu ROAS é de $4 por cada dólar gasto em campanha.

O objetivo do retorno sobre gastos com publicidade é ter um valor de ROAS o mais alto possível. Um ROAS alto mostra que o valor da conversão vale o custo de publicidade porque a receita excede o custo à medida que a campanha avança.

O ROAS está associado à publicidade em mídias sociais, então você provavelmente verá a métrica no gerenciador de anúncios de qualquer plataforma. No entanto, cada plataforma tem uma visão ligeiramente diferente da métrica, embora o objetivo básico da proporção – receita/orçamento de publicidade gasto – seja o mesmo. Facebookpor exemplo, tem um ROAS de compra no site, que divide o valor da conversão no site do usuário pelo valor total gasto em Facebook Publicidades.

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Outro exemplo trata o ROAS como referência. O Google oferece um ROAS desejado para o Google Ads, que permite aos profissionais de marketing criar uma estratégia de lances inteligente destinada a obter mais valor de conversão ou receita com um ROAS desejado. Usar o ROAS desejado, no entanto, tem alguns pré-requisitos importantes. Um requisito é definir valores de conversão e 20 conversões em um mínimo de 45 dias. Os profissionais de marketing também devem planejar um buffer de orçamento, cerca de duas vezes o orçamento diário para o ROAS, para cobrir qualquer flutuação nos gastos diários.

Por que o ROAS é importante para o marketing

A escolha do ROAS é importante para a análise de uma campanha porque trata o marketing como um investimento, e não como uma despesa, como fazem as métricas de custo por atividade (CPA). O custo por clique lembra à equipe de marketing que eles estão gastando em cada clique, mas não lembra a equipe de fazer outra pergunta financeira importante: quanta atividade geradora de receita está vinculada a essa despesa?

O ROAS responde a essa pergunta, proporcionando uma melhor comparação de valor dentro de cada grupo de anúncios. É possível ter alta conversão e ainda assim um baixo ROAS. O custo por conversão de duas campanhas pode ser o mesmo, digamos US$ 10 por clique. Mas se cada campanha for para dois produtos diferentes, cada um com uma receita diferente, então o ROAS de um será maior, indicando uma campanha de maior valor. Portanto, examinar o ROAS com uma métrica de CPA revela um quadro financeiro mais amplo para orientar em quais campanhas investir ainda mais.

Planejando uma análise ROAS

Para criar seu próprio cálculo de ROAS, você pode exportar os dados da campanha de cada gerenciador de anúncios para um arquivo CSV e, em seguida, importar as planilhas para uma planilha do Excel ou do Google. Você pode então criar uma planilha dedicada vinculada aos campos dessas guias e calcular a fórmula ROAS.

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Uma revisão da campanha agora pode revelar rapidamente melhores insights sobre até que ponto os gastos com marketing atrairão o público desejado. Campanhas que parecem caras podem acabar sendo mais do que compensadoras se os produtos em questão tiverem margens altas e o ROAS for alto.

No exemplo de captura de tela acima, vemos o gasto total com publicidade, as vendas totais e o ROAS de quatro campanhas diferentes. As vendas da Campanha D são as mais baixas das quatro campanhas, mas seu ROAS é semelhante ao da Campanha A, que tem as vendas mais altas entre as campanhas. Se cada campanha promover o mesmo produto ou serviço, você poderá argumentar com um gerente que deseja cortar o orçamento de que o retorno da campanha de alto gasto é tão eficaz quanto aquele que produziu menos vendas. Nesse caso, cortar as campanhas B e C faria mais sentido, já que o gasto combinado com publicidade é maior do que A e D combinados, mas ambas têm um ROAS menor.

A análise do ROAS é um forte ponto de partida para conversas mais profundas sobre quais campanhas refinar, em quais campanhas investir mais e quais campanhas retirar.

O comércio social impulsionará a necessidade de análise de ROAS

O crescimento explosivo do comércio social, alimentado pelas restrições domésticas causadas pela pandemia da COVID-19, irá certamente levantar mais questões em torno das quais as campanhas nas redes sociais estão a moldar as vendas. E-Marketer prevê que as vendas de comércio social no varejo nos EUA aumentem para US$ 36,09 bilhões este ano, um 34.8% aumentar. Também atualizou a sua taxa de crescimento prevista de 19% para 37% devido a um aumento esperado nas vendas.

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Os profissionais de marketing que dependem do comércio de mídia social começam a observar as métricas de retorno sobre gastos com publicidade para aproveitar ao máximo seus orçamentos limitados de marketing de mídia social.