O que é “lealdade à identidade”? Há pouco tempo tive a honra de conversar com Dr.autor, especialista em fidelidade e professor de marketing na Wharton School, que também ingressou recentemente Coletivo GBK como estrategista de marca. Como preeminente teórico da identidade do Departamento de Marketing da Wharton, Reed trabalhou com marcas líderes como Disney, Estee Lauder, Starbucks, Nike, Google e Microsoft para definir uma estratégia de marca bem-sucedida que construísse fidelidade à identidade.
Então, o que exatamente significa lealdade à identidade? Tradicionalmente, as pessoas definem lealdade como um cliente que compra a mesma coisa repetidamente. Mas, como Reed observou,
Esse cliente só é fiel até certo ponto. Na verdade, podem não ser nada leais, podem estar a comprar por causa da “inércia do consumidor” ou do desejo de obter a mesma coisa porque não há necessidade de pensar num produto decente que satisfaça as suas necessidades. O que é mais interessante, do ponto de vista do marketing, é como você consegue que essa pessoa seja leal a ponto de ela ver sua marca, seu produto, sua organização como parte de quem ela é? Se um cliente escolhe sua marca ou produto porque está alinhado com sua própria identidade e valores, isso cria uma conexão muito mais poderosa do que qualquer recurso ou benefício funcional poderia criar.
Reed compartilhou as etapas que os profissionais de marketing podem seguir para construir fidelidade à identidade de sua marca e como aplicar pesquisas e insights para criar uma conexão mais profunda com os clientes-alvo, onde eles não apenas se identificam com sua marca, mas também a defendem. Por último, mas não menos importante, ele compartilhou como medir com eficácia o ROI de seus esforços de marketing de fidelidade de identidade ao longo do tempo e erros comuns a serem evitados.
O que a fidelidade à identidade significa para o relacionamento com o cliente
Steve Olenski: O conceito de lealdade à identidade pode ser aplicado a QUALQUER marca em QUALQUER setor?
Américo Reed:Absolutamente. A fidelidade à identidade pode ser aplicada a qualquer marca em qualquer setor. Trata-se de criar uma conexão mais profunda com seus clientes-alvo, onde eles escolhem sua marca não apenas pelas características de seus produtos ou serviços, ou quanto custa, mas também em parte porque acreditam no que sua marca representa, em seus valores e história única. Quando os clientes internalizam uma marca como parte de quem eles são, existe o potencial de se tornarem leais a essa marca.
Veja a Nike, por exemplo. Você nunca verá um comercial da Nike que fale sobre as características do calçado, um determinado tipo de cadarço ou do que é feita a sola. Eles falam sobre como o esporte transcende sua vida. Eles falam dos esportes como um mecanismo pelo qual você pode se tornar maior do que é.
Eles construíram um senso de conexão profundamente baseado na autoexpressão e nos valores. Eles estão agora em uma ‘tribo’. Quando você faz esse tipo de conexão com um cliente, o preço se torna um fator menos significativo na decisão de compra. Se um concorrente chega com um produto mais barato, não funciona, porque toda a ligação não se baseia apenas em uma discussão financeira.
E pode ser tentador pensar que a lealdade à identidade só pode funcionar para marcas em categorias de produtos que são altamente baseadas na autoexpressão (por exemplo, vestuário). Isso não é verdade. Qualquer marca que consiga contar uma história ligada a uma aspiração psicológica (por exemplo, a ligação da Red Bull com a identidade do “caçador de aventuras que assume riscos”) tem a oportunidade de se conectar de uma forma que vai além da sua mera composição característica (água gaseificada e muita cafeína).
Olenski: E quanto a uma startup versus uma marca estabelecida? Existe alguma diferença em identificar, sem trocadilhos, a lealdade à identidade em uma marca mais nova versus uma marca mais estabelecida que já possui uma base de clientes fiéis, como Apple, Nike ou Philadelphia Eagles? E se sim, quais são essas diferenças?
Cana: Ótima pergunta. Eu sei que você é um grande fã dos Eagles e eu também, como residente de longa data na Filadélfia. Essa também é uma questão que explorei muitas vezes com meus alunos da Wharton. E a resposta é que qualquer marca pode construir fidelidade à identidade – seja você uma startup ou uma marca estabelecida como o Philadelphia Eagles.
Como Simon Sinek disse a famosa frase: ‘As pessoas não compram o que você faz, elas compram por que você faz isso.’ Quando olhamos para marcas bem estabelecidas, como Apple que construíram fidelidade à identidade, vemos um forte alinhamento de valores que fundamentam a marca. Uma startup pode criar a mesma conexão poderosa e alinhamento de valores com seus clientes, embora em menor escala.
Existem também algumas diferenças. Uma empresa menor provavelmente terá mais trabalho inicial para estabelecer sua marca no mercado e menos orçamento de marketing para trabalhar. Mas independentemente do tamanho, qualquer marca pode aproveitar o poder da influência social para construir fidelidade à identidade dos seus clientes. Eles só precisam estar atentos ao incorporar isso em sua estratégia no dia zero e manter o foco na ideia de que a marca em si é um ativo a ser criado e nutrido.
Como começar com a fidelidade à identidade
Olenski:Quais são algumas das principais etapas que as empresas precisam seguir para construir a fidelidade à identidade?
Cana:A primeira coisa que uma marca precisa fazer é criar um perfil demográfico e psicográfico para definir claramente seus clientes-alvo ou segmentação. Quais são os valores desses clientes-alvo? Com quais questões e tópicos eles se preocupam? O que eles estão procurando? Por que eles assistem aos jogos dos Eagles ou usam seu produto ou serviço?
A essência do meu trabalho é ajudar as empresas a incorporar isso em seu DNA. Isto começa com uma declaração de posicionamento e identifica quatro elementos cruciais: o propósito da marca (seu “porquê”), os ideais e valores que ela representa, os atributos psicográficos e comportamentais do seu cliente-alvo e a proposta de valor oferecida pela marca àqueles que se tornam leais à identidade.
Depois de definir a estratégia da marca e a estrutura de fidelidade à identidade, o próximo passo é garantir que você permaneça fiel aos valores da marca com um marketing consistente que reforce essas mensagens, consolidando-as na mente dos clientes. Você também precisa medir constantemente as percepções da marca para compreender a eficácia do seu marketing. Como os clientes percebem sua marca e seus produtos em relação aos concorrentes?
Olenski:Além disso, uma vez estabelecidas, como as marcas promovem e mantêm a fidelidade à identidade?
Cana:A identidade e a personalidade da sua marca precisam ser autênticas para que a fidelidade à identidade a longo prazo seja sustentável. Depois de criar fidelidade à identidade da sua marca, o próximo passo é continuar a promover a conexão da sua identidade com os clientes por meio das mídias sociais e de outros canais onde você possa comunicar os valores e a história da sua marca de maneira autêntica.
Por exemplo, em seu curto período de atividade, Warby Parker usou com sucesso Facebook e Twitter afirmar-se como uma empresa socialmente responsável. Seus esforços estimularam o interesse e a admiração por seus ideais entre os consumidores.
Outra chave para o sucesso é a medição contínua. Na minha função como estrategista de marca no GBK Collective, aplicamos análises para ajudar as marcas a quantificar e prever os atributos e fatores específicos com maior probabilidade de criar fidelidade à identidade. Se um cliente escolhe sua marca ou produto porque está alinhado com sua própria identidade e valores, isso cria uma conexão muito mais poderosa do que qualquer recurso ou benefício funcional poderia criar. E esse valor em termos de CLV é muito real e mensurável porque significa literalmente que o cliente estará a bordo e comprando por muito tempo, além de ser um dos mais fortes defensores da sua marca.
Erros comuns de fidelidade à identidade
Olenski:Quais são alguns dos erros que as marcas cometem ao tentar estabelecer fidelidade à identidade?
Cana:Às vezes, como mencionado antes, as marcas confundem lealdade com compra repetida. Você tem que ir mais fundo do que isso. A outra coisa a ter em conta é que a lealdade à identidade é uma faca de dois gumes. Depois de estabelecer uma ‘tribo’, tornar-se outra coisa torna-se bastante difícil. Quando a Blackberry tentou mudar a sua posição dominante como “um dispositivo para profissionais de negócios” para algo mais divertido e contemporâneo em relação à nova concorrência (Apple iPhone e Motorola Droid), os consumidores não estavam dispostos a vê-los de uma maneira diferente.
Olenski: Você mencionou que quando as marcas constroem um senso de conexão profundamente baseado na autoexpressão e nos valores com o consumidor, o preço se torna um fator menos significativo na decisão de compra. No entanto, e quanto à disponibilidade? De acordo com um estudo recente da Oracle, 80% dos consumidores afirmam que atrasos e escassez devido a problemas na cadeia de abastecimento podem levá-los a cortar relações com marcas favoritas. Como o assunto da disponibilidade influencia quando se trata de fidelidade à identidade?
Cana:Eu estaria disposto a apostar que se você dividisse esses dados em marcas que você ama versus marcas que você não ama, encontraria números muito menores que 80% na primeira categoria. O que há de bonito na fidelidade à identidade é que ela cria uma fusão de quem eu sou com a marca. Isso significa que verei o mundo de uma forma que visa racionalizar a permanência na tribo. Se sou fiel à identidade, isso significa que estou disposto a esperar pelo produto, talvez até esperar numa fila às 3 da manhã, no frio, só para poder comemorar com outros membros da minha tribo e obter nossas mãos naquela coisinha linda e brilhante dentro da caixa.
