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Apple e as regras de rastreamento do Google que afetam anunciantes e profissionais de marketing

Recentemente, Apple e o Google anunciaram mudanças que terão o efeito de limitar a capacidade de aplicativos e sites de rastrear usuários online e por meio de aplicativos móveis. Embora as mudanças ainda não tenham ocorrido, os profissionais de marketing e anunciantes precisam começar a prestar atenção, pois cada um será fortemente impactado por essas mudanças futuras.

Appleidentificador para anunciantes e rótulos de privacidade

Entre o Google e Appledos anúncios, as indústrias de publicidade e marketing digital estão cambaleando, e AppleA mudança recente afetará toda a experiência do aplicativo. “Os desenvolvedores de aplicativos e profissionais de marketing precisarão fazer mudanças para se concentrar nos dados próprios, construir uma base de clientes forte e fiel e criar uma experiência pela qual valha a pena pagar (ou ver anúncios)”, disse Justin Bauer, vice-presidente sênior de produtos da Amplitudeum fornecedor de plataforma de inteligência de produto.

Essencialmente, Appleque considera a privacidade um direito do usuárioagora requer desenvolvedores de aplicativos para fornecer uma divulgação sobre como o aplicativo usa os dados que coleta dos usuários. Os “rótulos de privacidade” são divididos em três categorias: “dados usados ​​para rastreá-lo”, “dados vinculados a você” e “dados não vinculados a você”. Os dados usados ​​para rastreá-lo indicam que os dados do aplicativo (informações pessoais ou dados coletados do dispositivo móvel, como dados de localização) estão vinculados a outros dados para fins de publicidade direcionada. Compartilhar informações de usuários ou dispositivos com marcas que vendem esses dados também é considerado rastreamento. Os dados vinculados a você são quaisquer dados que possam ser usados ​​para identificá-lo e incluem dados coletados ao usar o aplicativo ou ter uma conta com a marca que criou o aplicativo, e quaisquer dados coletados do dispositivo em que o aplicativo está instalado. que pode ser usado para criar um perfil publicitário. Os dados não vinculados a você são definidos como certos tipos de dados, como dados de localização ou histórico de navegação, que não estão vinculados ao usuário de forma identificável.

Além disso, com o iOS 14, AppleAs novas regras de IDFA (Identificador para Anunciantes) entrarão em vigor e os usuários poderão bloquear o identificador IDFA no nível do aplicativo. Além disso, os desenvolvedores serão obrigados a solicitar permissão explícita aos usuários do aplicativo para rastreá-los em aplicativos e sites usando o IDFA. Eles também terão que fornecer detalhes sobre quais dados estão sendo coletados e com quem serão compartilhados.

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“Apple está tomando medidas positivas em nome da privacidade do usuário com suas novas regras IDFA e rótulos de privacidade obrigatórios, e o efeito posterior será sentido não apenas pelos anunciantes, mas também pelos desenvolvedores de aplicativos”, disse Bauer. “A mudança pressiona as empresas a aumentarem a aposta nas experiências digitais. Acabaremos vendo que os vencedores neste novo mundo não serão necessariamente as empresas que são melhores em publicidade; serão as empresas que proporcionarão as melhores experiências.”

Para aquelas marcas que já possuem um grande número de clientes que possuem o aplicativo da marca instalado em seus dispositivos iOS, elas terão uma grande vantagem sobre as marcas que estão apenas colocando seus aplicativos no mercado. “Por exemplo, em uma indústria como a de jogos, veremos que as plataformas que já possuem clientes altamente engajados serão capazes de aproveitar esse público existente para impulsionar o compartilhamento cruzado entre novos aplicativos e jogos. Essa mudança de regra tornará ainda mais difícil para editores individuais aumentar sua base inicial de usuários, mas se você tiver uma base de usuários existente de clientes altamente engajados, poderá aproveitar esses dados próprios e usá-los a seu favor. Espero que vejamos muito mais empresas aproveitando suas ofertas existentes para fazer vendas cruzadas em novas que estão lançando. Por outro lado, as empresas que não entregarem a experiência do produto ou não adaptarem a otimização digital acabarão tendo dificuldades”, enfatizou Bauer.

Apple provavelmente espera que anunciantes e profissionais de marketing comecem a usar seus Rede SKADqual é AppleO método favorável à privacidade de atribuir impressões de anúncios e cliques em aplicativos iOS. A SKADNetwork é capaz de compartilhar dados com anunciantes sem revelar dados do usuário ou do dispositivo. É essencialmente AppleA versão do jardim murado do Google.

“Essas mudanças terão um impacto significativo no ecossistema de publicidade no varejo. Apple chama essa nova iniciativa de transparência de App Tracking, que como o nome indica, fornece transparência ao usuário do iPhone sobre como ele está sendo rastreado”, disse Rob McGovern, fundador do Careerbuilder e agora PrecisoTarget

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Especialistas do setor acreditam que muitos usuários de aplicativos optarão por não participar do IDFA, o que terá um grande impacto na capacidade dos anunciantes de atingir esses usuários. “Se um usuário de iPhone ou iPad cancelar o IDFA, ele ou ela não será mais uma pessoa alvo.” Também será afetada a capacidade dos anunciantes de segmentar geograficamente os usuários do aplicativo. “Muitos conjuntos de dados aprendem quem você é conhecendo o endereço físico onde seu telefone fica à noite e, em seguida, vinculam seu endereço a diretórios públicos de nomes e endereços. Claramente, isto irá degradar a capacidade de segmentar geograficamente os consumidores com base no seu endereço residencial.

Google Chrome diz adeus aos cookies de terceiros

Recentemente Google anunciou que não substituirá cookies de terceiros – que não serão mais suportados por seu navegador Chrome a partir de 2022 – por outro identificador exclusivo que pode ser usado para rastrear usuários enquanto eles navegam na web. Em vez disso, o Google está promovendo o uso de um modelo de publicidade baseado em interesses chamado Aprendizagem Federada de Coortes (FLoC). FLoC agrupa grandes grupos de pessoas com interesses semelhantes para que possam ser direcionados a conteúdo e anúncios relevantes.

“O Google está retratando sua decisão de eliminar cookies de terceiros no Chrome como uma forma de melhorar a privacidade do consumidor. Na verdade, o diabo está nos detalhes”, disse McGovern. “O Google continuará a lançar seu cookie primário, permitindo que eles rastreiem e direcionem você dentro de seu jardim murado. Qual é o tamanho do jardim? Inclui pesquisa, Gmail e YouTubeo que significa que o jardim deles é maior do que a maioria das fazendas.”

Embora o Google tenha declarações emitidas isto disse que eles estão comprometidos em proteger a privacidade dos usuários, incluindo a eliminação de “qualquer tecnologia usada para rastrear pessoas enquanto elas navegam na web”, claramente isso não inclui suas próprias propriedades.

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“É prematuro começar a pensar que o Google se tornou uma empresa pró-consumidor de privacidade. Além de continuar rastreando os consumidores usando seus cookies primários, ao contrário Apple, eles continuarão rastreando a localização dos consumidores no Android. Além disso, quando o Google diz que não coleta dados de aplicativos do Google como Gmail, Fotos e Drive, é notável que eles não incluem o Chrome nessa lista. O navegador Chrome continua a ser uma ferramenta usada pelo Google para coletar dados do consumidor”, sugeriu McGovern.

É interessante que, embora o Google esteja trabalhando para reduzir as formas como os consumidores são rastreados na web, ele não fez nada para impedir os desenvolvedores de fazerem a mesma coisa por meio de aplicativos Android. “Deve-se notar que o Google não está seguindo Appleé líder na redução do rastreamento móvel. Os usuários de telefones Android continuarão a ter localização rastreada, indicando a importância dos dados de localização para a plataforma de anúncios do Google”, disse McGovern. “Além disso, os usuários do Google Maps e do Waze continuarão tendo suas localizações rastreadas. O cookie primário do Google que é usado em todos os seus aplicativos, incluindo o Google Maps, está se tornando um ativo de rastreamento incrivelmente poderoso.”

Pensamentos finais

Apple e o Google estão fazendo alterações em suas políticas para proteger a privacidade de seus respectivos usuários, o que terá o efeito de limitar a capacidade dos anunciantes de direcionar os usuários enquanto eles navegam na web ou usam aplicativos móveis. Anunciantes e profissionais de marketing fariam bem em começar a investigar AppleSKADNetwork e FLoC, bem como focar na coleta de dados primários daqui para frente.