É claro que isso não é mais verdade, à medida que o marketing digital se torna um componente cada vez maior das operações gerais de marketing de uma empresa. Apesar desta tendência, os CIOs e CMOs não avançaram para nada que se aproxime da verdadeira colaboração, de acordo com as conclusões de uma pesquisa da Forrester/Forbes Insights. Embora tenham sido feitos progressos no estabelecimento de aspectos fundamentais de confiança, competências organizacionais e processos, conclui que “é necessária uma liderança ousada para transformar este trabalho inicial em resultados para o cliente”.
Pequenos passos à frente
A Forrester e a Forbes Insights entrevistaram cerca de 308 líderes de marketing e gestão de tecnologia este ano, após pesquisas semelhantes em 2011 e 2013.
O relatório deste ano, “CIOs e CMOs devem transformar a colaboração em ação (taxa de US$ 499)” mostra progresso em algumas frentes.
Por exemplo, a pesquisa descobriu que 68% dos líderes de gestão de tecnologia e 62% dos líderes de marketing concordaram que o respeito mútuo melhorou desde 2013.
Além disso, 70% dos líderes de gestão tecnológica e 59% dos líderes de marketing relataram que se reuniam regularmente para discutir objetivos corporativos estratégicos, um aumento de nove e 14 pontos percentuais, respetivamente, em relação ao ano passado.
Dito isto, é necessário mais trabalho para criar verdadeiras sinergias entre estas duas funções corporativas. Na verdade, o inquérito observou que algumas áreas que pareciam estar a melhorar em inquéritos anteriores se inverteram neste último.
Por exemplo, apenas 54 por cento dos profissionais de marketing e gestão tecnológica acreditam que existe a liderança necessária para apoiar estratégias tecnológicas de marketing – um declínio de oito pontos percentuais em relação aos resultados do ano passado no que diz respeito à gestão tecnológica dedicando recursos à tecnologia de marketing.
Também parece haver uma percepção exagerada por parte do marketing de suas proezas tecnológicas, concluiu a pesquisa. Cinquenta e oito por cento dos líderes de gestão de tecnologia acreditam que a equipe de marketing entende de tecnologia de marketing, em comparação com 71 por cento dos profissionais de marketing que pensam que sim.
Esta diferença de 13 pontos percentuais na percepção é um dos gargalos ao alinhamento, afirma categoricamente o relatório.
Como eles podem se unir
O relatório destacou outras áreas de desconexão – áreas que com alguma atenção poderiam levar a uma melhoria geral na relação CIO-CMO.
O CIO deveria estar mais engajado no processo, ou pelo menos parecer que está. Neste momento, existe uma lacuna significativa entre os grupos na forma como percebem o envolvimento do CIO. Apenas 61% dos profissionais de marketing acreditam que sim, em comparação com 76% dos líderes de gestão tecnológica – uma diferença de 15 pontos percentuais.
O marketing e a tecnologia precisam criar planos de tecnologia de marketing juntos. Quando criados em conjunto, estes planos terão mais apoio e financiamento, acreditam 70% dos profissionais de marketing e 66% dos executivos de gestão tecnológica. Mas apenas 51% dos executivos de marketing e gestão de tecnologia dizem que isso acontece.
Devem ser criados comités directivos conjuntos para definir objectivos e criar projectos. Esta é outra área onde ocorreu retrocesso, concluiu o relatório. De acordo com a pesquisa deste ano, 60% dos executivos de gestão de tecnologia e 49% dos profissionais de marketing afirmam ter comitês de direção conjuntos para aprovar projetos de tecnologia de marketing, abaixo dos 68% e 55%, respectivamente, em 2013.
Defina funções e responsabilidades de gerenciamento claras. Apenas 58% dos líderes de gestão tecnológica e 47% dos profissionais de marketing acreditam que as funções de gestão de dados foram racionalizadas em toda a organização, concluiu a pesquisa.
Uma área em que tanto os profissionais de marketing quanto os executivos de tecnologia concordam é a capacidade da empresa de ter uma visão única e abrangente dos clientes. Apenas 46% dos profissionais de marketing e 51% dos líderes de gestão tecnológica acreditam que sim.
Este poderá ser o apelo à ação que levará os CMOs e os CIOs a cooperar mais estreitamente, sugere o relatório.
“Os CMOs e CIOs devem aproveitar a oportunidade para obter acesso e gerar insights e conexões ainda mais profundos em torno de dados e inteligência do cliente”, afirmou.
Uma sugestão: criar um data center de excelência (COE), incumbindo o marketing de definir as perguntas a serem feitas e o gerenciamento de tecnologia de garantir que a infraestrutura certa esteja instalada para responder a essas perguntas. “Em seguida, contrate os membros do COE para colaborar na aquisição, manutenção e análise de dados – incluindo dados valiosos de parceiros e terceiros – para trazer à luz esses insights dos clientes.”
Imagem do título por jennie-o (Flickr) através de um CC POR 2.0 licença
