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Busca para compreender seu funil escuro B2B em 2023

Lembre-se da citação de origens discutíveis que é mais ou menos assim (estou parafraseando): “Sei que metade da minha publicidade funciona. Só não sei qual metade.”

A conversa em torno do “funil escuro” está causando ao marketing B2B uma crise de identidade semelhante.

O funil de compra B2B cuidadosamente construído e mensurável não é tão linear e claro como os profissionais de marketing gostariam de pensar. Existem múltiplos pontos de contato não lineares, que não podemos controlar, influenciar ou medir, mas que impactam significativamente a decisão de compra. E representam 75% ou mais do caminho até a compra. Todos esses pontos de contato incognoscíveis, imensuráveis ​​e não influenciáveis ​​são, em poucas palavras, o “funil escuro”.

Os pessimistas dizem que o que não pode ser medido não pode ser gerenciado ou melhorado. Os defensores dizem que faz parte do processo de compra, aceite ou não. Então, o que um profissional de marketing B2B já sobrecarregado deve fazer?

Meu dinheiro está no campo “não ignore”. Se você abraçar o funil escuro, terá a chance de entendê-lo e, na verdade, de torná-lo menos incognoscível, ininfluenciável e talvez até menos imensurável.

Para ajudar a entender o funil obscuro, mergulhei – (onde mais?) – no social obscuro. Pesquisei dezenas de conversas, comentários e recursos para escolher essas três perguntas que você deveria fazer se quiser compreender, influenciar e medir melhor seu próprio funil escuro em 2023.

1. Nossa organização tem uma compreensão clara do funil escuro?

Duas áreas de confusão surgiram repetidamente nas conversas sobre este tópico.

O funil escuro significa boca a boca?

O funil escuro não é apenas o boca a boca (WoM). São também anúncios que as pessoas veem, mas nos quais não clicam, menções de podcast que mais tarde pesquisam no Google, ou patrocínios de eventos, brindes e conversas arquivadas na mente do cliente em potencial para mais tarde.

Mas o WoM também importa. Talvez mais do que nunca em uma época em que se tornou difícil para os clientes em potencial saber o que é um anúncio e o que é um feedback real e imparcial. As pessoas confiam nas outras pessoas em detrimento das marcas, mas a natureza do “conhecido e confiável” mudou. O WoM digital geralmente consiste em conversas “um-para-muitos” em canais sociais ou privados, comunidades, fóruns de perguntas e respostas, webinars e eventos, sites de avaliação de produtos, caixas de bate-papo de webinar e assim por diante. O espaço propício para esta WoM digital é o funil escuro.

Dark Social é o mesmo que Dark Funnel?

Chris Walker, fundador e CEO da Refinar laboratórios, faz uma distinção clara. Ele chama de “dark social” os lugares onde “todo mundo no B2B se encontra agora” – comunidades como Pavilion, Peak e DGMG; plataformas de comunicação interna da empresa como canais Slack e Discord, canais privados e canais fechados Facebook grupos; eventos e encontros de terceiros, plataformas sociais, podcasts, etc.

No dark social, o comprador provavelmente ainda não está “pronto para comprar”, mas está imerso na aprendizagem entre pares. Juntas, através de discussões, partilhas, DMs e consumo de conteúdos, as pessoas descobrem problemas, oportunidades, soluções e produtos, avaliam o seu próprio desempenho, aprendem como outros estão a resolver problemas semelhantes e muito mais. “O dark social não mostra intenções óbvias. Mas se você está esperando por sinais de intenção para iniciar seu envolvimento e carinho, já é tarde demais”, disse Walker.

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Então, onde começa o funil escuro? Depois de passar um longo período no dark social, quando o aprendizado, a seleção e a avaliação já aconteceram, as pessoas geralmente fazem a transição para o dark funnel. Eles então chegam aos sites de pesquisa e avaliação orgânica – também conhecido como funil escuro e, finalmente, ao seu site. Isso aparece como “tráfego direto”, “outras fontes” e “tráfego de pesquisa orgânica” em seus relatórios do Google Analytics.

Observe que esta não é uma transição linear – os clientes em potencial podem entrar e sair de ambos por um longo tempo antes de responderem a qualquer tática de inbound marketing, se é que o fazem.

Dica de especialista: Em um episódio do Demand Gen Live podcast, Chris Walker destaca um erro comum – não reconhecer que grande parte do tráfego de seu site já passou pelo dark social e pelo dark funnel. Isso significa que visitantes experientes são automaticamente empurrados para fluxos de trabalho de criação quando, na realidade, esse cliente em potencial está perto de uma decisão.

O que você pode fazer em vez disso? Substitua o preenchimento e incentivo de formulários padrão por conversas contextuais alimentadas por bots para dar a cada visitante o que ele deseja naquele momento. Me deparei com o The Bot Lab Hélio plataforma, que afirma permitir que os anunciantes tenham conversas contextuais com os leitores diretamente na página do editor, em vez de ter que clicar em um link de anúncio. O conteúdo ilimitado do funil inferior também ajuda a tornar mais fácil e sem atrito para os clientes em potencial solicitar um teste ou demonstração.

2. Como posso integrar melhor o tráfego do Dark Funnel em minha atribuição e análise?

A atribuição tem seus desafios, mas ainda é uma das ferramentas mais poderosas para profissionais de marketing orientados a receitas. Você não pode desistir disso – especialmente quando as soluções de atribuição de receita e inteligência estão ficando mais inteligentes a cada dia, várias com a capacidade de rastrear jornadas completas do cliente (e não apenas contatos ou contas individuais).

Ao mesmo tempo, ignorar o que o dark social e o dark funnel têm a nos dizer é impraticável. Nisso Postagem no LinkedInRyan Reisert de Leads prontos para telefone compartilha como um comentário deixado em outra postagem recebeu cerca de 22 engajamentos no LinkedIn. No mesmo dia, o tráfego do site da empresa aumentou 10 vezes. Um indicador claro do impacto que o dark social pode ter no tráfego da web, mas que aparecerá como “tráfego direto” nas análises.

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Aqui estão algumas maneiras de compreender melhor o funil escuro:

Correlacionar: se o tráfego direto ou a pesquisa orgânica estiver aumentando, entenda o que pode estar causando esses picos. Você patrocinou recentemente um podcast ou evento que teve muita audiência?

  • Defina suas plataformas de inteligência conversacional como Gong, Chorus ou Outreach para ouvir palavras-chave de funil escuro, como “podcast” ou “LinkedIn”, e configure seu CRM para marcá-las como fontes de “funil escuro”.
  • Conecte ferramentas de monitoramento social como Oktopost ou Meltwater ao seu CRM para rastrear menções à marca e outras soluções ou palavras-chave relacionadas à categoria para rastrear picos.
  • Obtenha assinaturas pagas para sites de avaliação para obter mais informações sobre quem avaliou seus produtos ou categoria. Quando combinado com outros dados de intenção, isso pode fornecer contexto e sinais mais fortes.
  • Organize seus processos UTM. Códigos UTM perdidos ou confusos muitas vezes acabam desencadeando um grande despejo de tráfego “outro” ou “direto”, especialmente se centenas de campanhas que levam a centenas de páginas de destino estiverem em paralelo. Um fluxo de trabalho UTM sólido restringe o funil escuro, garantindo que o máximo de tráfego possível seja direcionado para a fonte certa.
  • Institucionalize um processo de atribuição autorrelatado. Pergunte aos clientes potenciais em estágio intermediário e final, aos clientes convertidos e até mesmo aos clientes que abandonaram o negócio, como eles ouviram falar de você e por que escolheram sua marca. Torne-o escalonável com micropesquisas de integração e de encerramento.

Faça isso várias vezes, com um processo consistente, e padrões começarão a surgir sobre fontes obscuras que estão ajudando a gerar demanda. Declan Mulkeen, CEO da ABM estratégicoquem chama isso o iceberg escuro em sua postagem viral no LinkedIn, nos lembra que nossas métricas de marketing B2B precisam de um melhor equilíbrio entre o que pode e o que não pode ser visto.

Dica de especialista: nesta postagem intitulada “Por que a atribuição de receita B2B está quebrada?” O líder de marketing B2B, Naseef KPO, compartilha os motivos pelos quais os modelos de atribuição de toque único, primeiro e último toque e multitoque são problemáticos. A questão, diz ele, é que a maioria deles “se concentra apenas na captura da demanda e não na criação ou geração de demanda”, referindo-se ao dark social e ao dark funnel. Em vez disso, ele sugere um “modelo de atribuição misto” composto por:

  • O modelo de atribuição híbrido, que se concentra em uma combinação de atribuição auto-relatada e atribuição baseada em software.
  • O método de atribuição de influenciador, onde você analisa a contribuição de vários canais de captura de demanda e atribui a receita proporcionalmente.

O princípio central desta abordagem, acrescentou KPO, é separar os canais de geração de demanda e de captura de demanda e atribuir receitas entre esses canais de tal forma que “você seja capaz de encontrar a alocação orçamentária correta para futuras atividades de marketing”.

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Em última análise, a estratégia de marketing deve basear-se na localização dos clientes e não nos canais que podem ser medidos. Até o Google é abandonando a atribuição de último clique em direção a um sistema inteligente baseado em dados.

3. Que mudanças de mentalidade podem ajudar a aproveitar melhor os insights do Dark Funnel?

A mentalidade é uma parte fundamental para vencer o funil escuro. Escusado será dizer que o dark social, a dark web e quase todo o marketing B2B em si hoje não deveriam ter como objetivo vender, mas ajudar as pessoas a comprar.

Você não pode rastrear 100 por cento o dark social ou o dark funnel, então pare de se concentrar nisso. Em vez disso, concentre-se em como você pode fazer parte dela da melhor forma e influenciá-la, fornecendo valor genuíno.

Para impulsionar a adesão da liderança e ajudar as vendas a abrir mais portas, rastreie e compartilhe capturas de tela de compromissos e DMs úteis, incluindo os dos concorrentes. A moeda aqui não é a conversão, mas a atenção e o engajamento das pessoas certas.

Dica de especialista: Neste episódio do Insightly’s Podcast de hora de encerramentoShama Hyder, fundadora e CEO da Mídia Zen, é um ótimo argumento para explicar por que os profissionais de marketing deveriam gastar mais tempo no dark social e no dark funnel. O problema, diz ela, é que o trabalho dos profissionais de marketing hoje é mais sobre trabalhar com intenções conhecidas. Eles acabam como uma fábrica de garantias sob demanda para vendas, produzindo white papers e brochuras para o 5% de pessoas já demonstrando intenção e prontas para comprar.

Em vez disso, o marketing deve concentrar-se na criação de procura. Eles devem estar em canais dark social e dark funnel, interagindo com 95% dos clientes em potencial que ainda não estão “prontos para comprar”, mas estão em processo de aprendizagem, colaboração e avaliação com colegas. É aí que existe a verdadeira oportunidade de criar procura. Mas você não pode apressar isso. Quando se trata de criar valor e engajamento no dark social, aconselhou Hyder, jogue o jogo longo.

Como todo excelente marketing, conteúdo, conversas, contexto e conexões também são a chave para aproveitar ao máximo o funil escuro.