Os anunciantes têm uma enorme quantidade de dados à sua disposição – todos nós sabemos disso. Esses dados podem ajudá-los a aprender sobre seu segmento-alvo, o que os motiva e o que os leva a comprar. Mas a maioria dos anunciantes usa os dados para veicular anúncios, e não para descobrir como podem atender seus clientes.
Com a capacidade de atenção atual espalhada por vários canais e com interrupções constantes, usar dados para entender os caminhos e as necessidades dos clientes é a chave para estabelecer um relacionamento sólido entre marca e consumidor.
O problema é o seguinte: os aplicativos móveis são um canal desafiador para estabelecer esse relacionamento, embora a oportunidade de personalização e direcionamento seja grande. É por isso que os anunciantes precisam se aprofundar nos dados e nas análises para compreender os momentos verdadeiramente significativos. Você pode contextualizar e direcionar as necessidades do cliente descobrindo quando aprimorar esses momentos.
Use estas três etapas para ter uma ideia melhor de como as pessoas estão vivenciando e interagindo com sua marca:
Defina a jornada do usuário dentro do aplicativo
O que o consumidor faz e experimenta em cada etapa da sessão no seu aplicativo?
A navegação móvel e o fluxo do usuário são únicos em aplicativos – possuem vários caminhos orientados a objetivos. E, infelizmente para os anunciantes presos na Idade da Pedra, isso significa que banners genéricos e intersticiais não combinam com o fluxo de usuários. Eles servem apenas para atrapalhar ou prejudicar uma experiência. No entanto, usando dados bidirecionais, você pode mapear suas mensagens de acordo com a experiência do usuário.
Onde e quando uma marca deve se apresentar? Usando esses dados da comunicação bidirecional com o aplicativo, aprenda o que o usuário está tentando realizar em diferentes estágios de sua jornada e identifique os principais momentos reconhecíveis em todos os gêneros de aplicativos. Nesses momentos-chave, você pode entender os objetivos, obstáculos e emoções dos usuários. Pergunte a si mesmo: “Como posso atendê-los e melhorar sua experiência neste momento?”
Responda a isso e você poderá implementar uma estratégia para alcançar seu consumidor de maneira significativa. Mas contextualize a mensagem para deixar claro ao seu consumidor por que você está se conectando com ele e que valor você está oferecendo a ele, seja recompensando alguém pela vitória de sua equipe, reconhecendo que alguém precisa de ajuda e oferecendo um impulso, ou fornecendo a eles o filtro necessário para tornar a próxima etapa da sessão do aplicativo mais agradável.
Avalie como os usuários reagem à sua publicidade
Os profissionais de marketing antiquados ainda dependem apenas das taxas de cliques e da visibilidade para medir o sucesso de suas campanhas, que lutam para atingir os padrões mínimos do setor. A realidade é que os padrões de medição da indústria são inadequados para compreender sua conexão (ou falta dela) com seu consumidor. As medições centradas no consumidor devem se concentrar no engajamento. As marcas não querem apenas saber se os consumidores podem ver seus anúncios, elas querem saber se eles realmente chamaram a atenção do usuário. Para obter uma imagem mais clara do envolvimento, meça o envolvimento no anúncio, as interações pós-clique, os compartilhamentos sociais e o tempo de permanência.
Para levar suas medições para o próximo nível, valide sua estratégia móvel que prioriza o consumidor com dados de terceiros sobre a eficácia de suas campanhas, com base em fatores como maior intenção de compra e favorabilidade da marca.
Uma tendência emergente na medição da eficácia dos anúncios é que os profissionais de marketing podem ter uma noção das métricas mais recentes disponíveis para campanhas de marca – literalmente. Com uma infinidade de dados disponíveis, não só existem mais maneiras do que nunca de atingir seu consumidor no momento certo, como também há constantemente novas maneiras em desenvolvimento para entender se você está alcançando o usuário. Passamos para dados de sentimento neurológico e feedback biométrico para entender verdadeiramente como um usuário se sente em relação à sua mensagem.
Interprete os dados, mas não se esqueça da empatia
Mesmo em uma era orientada por dados, e mesmo com as melhores métricas definidas para sua campanha, você precisa do elemento humano para estabelecer uma conexão emocional com seu usuário. Compreender os usuários como pessoas é a chave aqui, tanto na execução da campanha quanto na compreensão de seus resultados. Você pode mapear a jornada do usuário em aplicativos com dados, mas a última etapa humana é criar empatia com o usuário nesses momentos-chave. Esta etapa dos dados até a interpretação o ajudará a matizar ainda mais a apresentação da sua marca.
Para contextualizar seus resultados, use a cabeça. Considere fatores como se eles clicaram em seus anúncios simplesmente porque você invadiu a tela ou se você conseguiu uma visualização porque um vídeo foi reproduzido automaticamente antes de visualizar o conteúdo. Julgar apenas pelos números dos resultados significa que você não está vendo o quadro completo. Usar uma visão limitada pode prejudicar a experiência do usuário e prejudicar os relacionamentos, em vez de construir fidelidade à marca e engajamento impactante.
Coloque-se no lugar do usuário. Ande um quilômetro com eles. Este conselho de marca nunca expirará e os dados ajudam você a encontrar os sapatos certos na hora certa.
Imagem do título por Jens Rost
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