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Comece a preparar seus esforços de experiência do cliente hoje mesmo

Cada inovação em marketing digital e CRM permitiu que as marcas obtivessem insights adicionais sobre seus clientes. Embora alguns avanços tenham sido mais bem-sucedidos do que outros, uma coisa é certa: o tempo avança. O marketing, a experiência do cliente e outros profissionais devem acompanhar e se adaptar aos tempos.

Como proprietário de uma agência de marketing desde antes da era do marketing de mídia social, passando pelo advento do big data e na era da personalização, já vi o suficiente para saber que a mudança é realmente a única constante.

A próxima grande mudança que alterará fundamentalmente a forma como os profissionais de marketing e experiência do cliente rastreiam, alcançam e interagem com seus clientes está chegando em breve. O fim do suporte a cookies de terceiros pelos navegadores, que é o principal método de rastreamento e personalização de audiência para muitos, está chegando, e o mundo “pós-cookie” exigirá algumas mudanças nas abordagens e plataformas. Embora a data em que os cookies de terceiros não serão mais suportados pelo Google não esteja definida, como evidenciado por alguns atrasos anteriores, atualmente espera-se que isso aconteça no final de 2023.

Neste artigo, compartilharei três coisas importantes que você e sua equipe podem fazer para se preparar para um mundo pós-cookies.

1. Coloque sua casa de dados em ordem

Os cookies de terceiros facilitaram algumas coisas, mas nunca foram a solução ideal para marcas ou consumidores. Com os cookies, as marcas não têm uma imagem completa de quem são os seus clientes sem recorrer a métodos muitas vezes pouco fiáveis, e os consumidores são constantemente monitorizados por inúmeras fontes com muito pouca transparência sobre como e por quem as informações recolhidas serão utilizadas. Esta mudança dos cookies é uma oportunidade para fazer as coisas melhor. Mas será necessário algum trabalho para configurar as coisas da melhor maneira possível.

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Os investimentos em seu CRM e as integrações entre seus sistemas internos se tornarão ainda mais importantes. Isto também pode aumentar a necessidade de um modelo de governança de dados mais forte dentro da sua organização. Além disso, lembre-se de que os dados próprios podem ser menos robustos do que os métodos anteriores de coleta de dados. Isto pode exigir o enriquecimento destas informações com dados de terceiros que estejam em conformidade com a privacidade e outras diretrizes e restrições. Os benefícios a longo prazo destas mudanças serão a construção e manutenção de uma visão mais completa dos seus clientes dentro das suas próprias plataformas, com menos dependência de fornecedores externos.

Embora seja sempre o momento certo para garantir que sua estrutura, fluxo e governança de dados estejam atendendo às suas necessidades de maneira eficaz, colocar seu data house em ordem nunca foi tão importante.

2. Repense suas plataformas e táticas

Qualquer mudança externa que exija uma grande mudança nas abordagens levanta desafios e oportunidades. Aproveite a mudança para um ambiente pós-cookie como uma oportunidade para repensar suas táticas e plataformas para garantir que você esteja preparado para obter a melhor imagem de seu cliente e também como sua organização pode atendê-lo melhor. É provável que sua infraestrutura e processos atuais de CX e marketing sejam construídos em componentes legados e formas de pensar. A perspectiva de um mundo pós-cookie pode tornar-se o ímpeto perfeito para dar um passo atrás e reavaliar o seu actual conjunto de processos e plataformas.

Invista em fontes de dados próprias com coisas como plataformas de dados de clientes (CDPs) e garanta que seu CRM esteja à altura da tarefa de construir uma imagem mais completa de seus clientes. Se ainda não o fez, agora também é a hora de encontrar maneiras melhores de gerar engajamento repetido em suas próprias plataformas. Isso inclui coisas como programas de fidelidade do cliente, que podem ser incrivelmente eficazes e agregar valor aos consumidores. Considere também usar uma segmentação mais contextual, que seja menos invasiva, mas que forneça alta relevância para o público.

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Além disso, sua publicidade pode começar a depender menos da segmentação individual e mais de “grupos” ou grupos de interesse predefinidos. Esses grupos são menos propensos a violações de privacidade individuais e ainda permitem mostrar informações contextualmente relevantes com base nas áreas de interesse do cliente. Você faria bem em começar a entender como os principais fornecedores estão construindo esses grupos de interesse para que você possa entender onde seus produtos ou serviços se enquadram.

Embora seja improvável que os objetivos de experiência do cliente mudem neste mundo pós-cookie, a maneira como você aborda a experiência do cliente e as táticas de marketing provavelmente precisarão mudar. Aproveite agora para se preparar e garantir que você tenha as pessoas, os processos e as plataformas certas para fazer essa transição.

3. Prepare-se para atrasos no cronograma e outros obstáculos

Conforme mencionado anteriormente, a data atual em que o Google planeja não oferecer mais suporte a cookies de terceiros é final de 2023, embora a primeira parte de seu plano de duas fases comece no final de 2022. Apple e Microsoft já envidamos esforços para minimizar o uso de cookies de terceiros, portanto há claramente um alinhamento da indústria sobre a necessidade de fazer isso acontecer, apesar das múltiplas abordagens sobre como exatamente isso é alcançado.

O cronograma atual do Google para eliminar todo o suporte a cookies de terceiros foi adiado de um cronograma anteriormente mais agressivo. Embora seja possível que isto seja adiado mais uma vez, potenciais atrasos adicionais não devem ser motivo de procrastinação. Da mesma forma, terceiros que dependem desses cookies de terceiros também podem ter seus próprios cronogramas atrasados, pois dependem dos grandes players para formalizar e padronizar suas abordagens.

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Como recomendo a todos com quem trabalho, você precisa garantir que você e suas equipes estejam preparados para serem ágeis o suficiente para se adaptarem às mudanças de prioridades, cronogramas e dependências externas. Sabemos que haverá mudanças inevitáveis ​​no tempo, na adoção de produtos e outras mudanças imprevistas ao longo do caminho para uma realidade pós-cookie. Manter suas equipes flexíveis garante que seus esforços de CX e marketing possam manter a continuidade, independentemente de como fatores externos possam interferir.

Embora não saibamos o momento exato em que o mundo pós-cookies estará em pleno andamento, há várias coisas que você pode fazer para se preparar e antecipar isso. Em primeiro lugar, certifique-se de tomar medidas para garantir que a experiência do cliente não perca nada durante o turno. Seguir as etapas acima o ajudará a conseguir isso.