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Como as marcas estão eliminando o intermediário

O crescimento do comércio eletrônico e do marketing digital baseado em dados nivelou o campo de atuação para fabricantes e varejistas. Empresas de bens de consumo embalados (CPG), fabricantes, atacadistas e outras empresas B2B estão encontrando mais oportunidades de vender diretamente aos consumidores (D2C) do que nunca. Na verdade, de acordo com dados recentes40% dos usuários da Internet esperam que as marcas D2C representem 40% de suas compras nos próximos cinco anos.

Perguntamos a especialistas em comércio eletrônico o que é marketing D2C, por que está crescendo e como as empresas podem começar com o varejo D2C.

O que é marketing D2C?

Tradicionalmente, o marketing D2C significava pular canais como anúncios de televisão e rádio e servir aos consumidores catálogos de marcas ou interagir com eles pessoalmente em eventos. Hoje, a definição expandiu-se para incluir fabricantes e marcas de CPG que desejam comercializar diretamente ao utilizador final, em vez de passarem por retalhistas e revendedores. “De 1879 a 2010, as marcas costumavam vender indiretamente aos consumidores, caracterizadas por cadeias de abastecimento de capital intensivo e parcerias de terceiros com varejistas”, disse Justin Kwong, fundador da ISM. Isso significava que tradicionalmente existiam barreiras elevadas à entrada de empresas B2B que procuravam vender diretamente aos clientes. As cadeias de abastecimento e as relações estavam demasiado bem estabelecidas para que as empresas vendessem os seus produtos de forma independente.

Kwong acredita, no entanto, que isso está mudando rapidamente com o comércio eletrônico. “As barreiras para iniciar uma marca D2C são mais baixas do que nunca”, disse ele. Agora é mais fácil para as empresas eliminarem o “intermediário” e oferecerem aos consumidores os mesmos produtos que os concorrentes retalhistas a preços muito mais baixos. É por isso que muitos varejistas B2B estão se concentrando na construção de marcas online fortes e no fornecimento de excelentes experiências digitais que atraiam diretamente os consumidores.

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Por que o marketing D2C está crescendo

De acordo com Jonathan Chan, chefe de marketing da Crescimento Insano, a acessibilidade dos dados está por trás do crescimento das marcas D2C e do marketing D2C. “Porque os profissionais de marketing agora têm mais acesso aos dados dos consumidores do que nunca”, disse Chan.

Hoje em dia, os profissionais de marketing podem rastrear quase tudo sobre seus clientes, e isso leva a campanhas de marketing altamente baseadas em dados. As empresas B2B podem saber muito mais sobre os clientes interessados ​​em seus produtos. É por isso que Chan acredita que os profissionais de marketing de hoje — sejam eles B2B ou B2C — têm mais oportunidades de aproveitar esses dados para campanhas personalizadas e direcionadas.

Juntamente com as oportunidades de insights de dados, o D2C é alimentado pela demanda dos clientes. “O varejo tradicional foi perturbado”, concordou Raj Nijjer, vice-presidente de marketing da Yotpo, “e o comércio eletrônico emergiu como uma força equalizadora para as marcas, inspirando-as a reimaginar os relacionamentos que mantêm com seus clientes”. Os retalhistas tradicionais já não têm controlo total sobre o desenvolvimento das relações com os consumidores. Isso ocorre porque muitos millennials se identificam fortemente com valores específicos de marcas e procuram suas empresas favoritas diretamente online. Desde que os varejistas B2B tenham uma forte presença na web, eles poderão envolver esses consumidores diretamente.

“Em vez de depender de outras plataformas para transmitir sua mensagem”, acrescentou Chan, “o marketing D2C elimina o intermediário e visa interagir diretamente com o consumidor”. As empresas conhecem melhor as suas próprias marcas, por isso podem transmitir a sua mensagem aos consumidores de forma mais eficaz do que o retalhista médio. É por isso que a D2C está sendo alimentada por experiências on-line inovadoras dos clientes.

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Como as empresas podem começar com o marketing D2C

Os especialistas têm uma série de estratégias para começar com o marketing D2C.

“As marcas existentes podem começar com o marketing D2C aproveitando suas parcerias de varejo existentes”, sugeriu Kwong. Estas parcerias podem ajudar a facilitar a transição para o D2C, fornecendo um ponto de partida para atingir potenciais consumidores. Por exemplo, “muitas marcas D2C usam a narrativa de que os seus produtos são fabricados com a mesma qualidade e pelos mesmos fabricantes que as marcas tradicionais, mas a uma fração do custo”. Competir em preço é uma abordagem até que as empresas possam construir relacionamentos com os consumidores e aumentar o público.

Nijjer acredita que a presença online da empresa é crucial. “Na abordagem D2C”, explicou ele, “o site é tanto a marca quanto a loja: história, missão, estilo, produtos, transação e serviço”. A experiência digital precisa ser perfeita e envolvente para maximizar as conversões D2C. Na maioria dos casos, isso significa conteúdo altamente personalizado e suporte omnicanal. A presença na Web muitas vezes não era uma prioridade para empresas B2B tradicionais que atuavam como atacadistas para varejistas, mas para a abordagem D2C o marketing digital eficaz é essencial.

“Mudar o orçamento de marketing da compra de mídia tradicional para o marketing social pago e de influenciador pode ser outra maneira eficaz de direcionar o tráfego direto para uma loja D2C”, recomendou Kwong. E Nijjer concordou que a prova social é vital para marcas online – seja através de influenciadores ou avaliações de clientes. Ele sugeriu: “a melhor maneira de começar é estabelecendo um programa de avaliação do cliente”. Avaliações positivas de influenciadores, ou mesmo de clientes normais, podem gerar conversões D2C.

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Embora existam muitas maneiras de as empresas B2B começarem com D2C, Chan disse: “A melhor maneira de começar é adotar uma cultura de experimentação e testes”. As abordagens D2C mais eficazes são específicas para marcas específicas, pelo que as empresas terão de encontrar o que funciona melhor para o seu público-alvo.

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