De acordo com pesquisas recentes, o número de segundos que você leva para chegar ao ESSE ponto da frase – 8 segundos, para ser mais preciso – é a quantidade de tempo que você tem para causar uma boa impressão em um cliente.
Os clientes de hoje são multitarefas experientes, passando do smartphone para a mesa e para o laptop até 21 vezes em uma hora.
Por causa disso, os profissionais de marketing devem competir por algo mais precioso do que a conclusão das etapas do funil de marketing. Eles precisam competir por atenção em um ambiente onde os peixes dourados supostamente têm maior capacidade de concentração do que a pessoa média (12 segundos).
Este é o primeiro de uma série que analisará como a relevância, o idioma, o canal, a personalização, a experiência, os incentivos, a reputação e o conhecimento influenciam o momento em que seu cliente decide se você merece ou não sua atenção.
Como a relevância cria valor
Um cara, vamos chamá-lo de Joe, iniciou um novo projeto e está procurando uma maneira melhor de gerenciá-lo. Para fazer essa escolha, ele dará uma olhada em marcas ou provedores de serviços conhecidos e confiáveis, ou talvez comece com uma rápida pesquisa no Google.
De qualquer forma, Joe tem uma expectativa: uma lista de verificação mental que inclui os requisitos do seu projeto, suas experiências passadas (boas e ruins), coisas que outras pessoas disseram e até mesmo seu próprio desejo subconsciente de ter sucesso.
A pesquisa de Joe no Google traz resultados de pesquisa na primeira página e a descrição preenche todos os requisitos: um sistema de gerenciamento de projetos que permite que seus funcionários colaborem e armazenem arquivos. Ele já viu informações sobre este produto antes, então dê uma olhada na página inicial.
Joe acessa o site e obtém uma visão geral em vídeo da ferramenta de gerenciamento de projetos da empresa, o que reforça ainda mais sua crença de que essa ferramenta pode atender às suas necessidades. Ele contém várias referências de clientes impressionantes de marcas conhecidas, parece oferecer os recursos que ele procura e há perguntas e respostas úteis que ele pode consultar. Ele baixa uma visão geral do produto que compartilhará com sua equipe.
Esse tipo de conteúdo fornece um tipo de valor que costuma ser chamado de “valor de troca” – a marca oferece recursos e expertise voltados aos interesses do cliente em troca do valioso tempo e atenção do cliente.
O que teria acontecido se Joe fosse ao site da empresa e tudo o que visse fossem mensagens autorreferenciais sobre quem era a empresa? Ou pior, e se ele tivesse problemas para navegar até a página real do produto? E se todos os outros produtos tivessem uma mensagem mais clara?
A lista de verificação de relevância
Como seu cliente fala sobre o que deseja?
Jargão mata a relevância com camadas de obscuridade. Se Joe tivesse pesquisado “Ferramenta de gerenciamento de projetos de marketing” e um fornecedor perfeitamente relevante se referisse apenas a “Experiências de processos de otimização de cronograma”, é provável que ele não as encontrasse. Ele nem sequer começará a lhes dar esses oito segundos. Compreender não apenas o que o seu público precisa, mas também como ele fala sobre o que precisa, significa usar sua terminologia e falar em termos com os quais se identifica.
Para onde seu cliente está olhando? Quando?
Moldar as interações com os clientes significa saber onde seus clientes procuram informações em diferentes estágios de seus ciclos de compra, quais informações eles procurarão e quando. Para as organizações de marketing, isso significa que as mídias sociais, os sites de analistas, os sites de avaliação, as associações profissionais e, na verdade, os seus próprios sites, todos podem ter um papel a desempenhar para encontrar Joe onde ele estiver.
Ser relevante significa distribuição multicanal inteligente. Uma experiência online com entrega de conteúdo dinâmico que corresponda ao comportamento anterior do comprador oferece uma oportunidade sem precedentes de criar relevância para um cliente em um site. (Joe ficou encantado quando lhe ofereceram uma demonstração e um teste na próxima vez que acessou o site).
Quem é seu cliente?
Como gerente de projetos, Joe tem alguma influência sobre a lista de ferramentas de gerenciamento de projetos que sua empresa pode adquirir. Mas a realidade é que ele também deve cumprir um orçamento específico definido por seu gerente e convencer a TI de que esse software se encaixará na arquitetura existente. Nesse caso, ser relevante significa que a mensagem não se dirige apenas a Joe, mas também a seu chefe e à TI.
Conhecendo seu cliente implica compreender seu papel e sua influência na decisão de compra. Que objetivos eles têm? Como eles priorizam esses objetivos? Que obstáculos eles enfrentam? E que objeções e preocupações eles apresentarão antes de comprar?
Usando perfil do cliente informações, uma empresa pode criar relevância adaptando a experiência do conteúdo para atender às necessidades de seus compradores.
Faça a Joe uma oferta que ele não pode recusar
A chave para a relevância está nos princípios tradicionais de marketing, mas assume uma abordagem de experiência digital do novo mundo. Em última análise, trata-se de moldar o conteúdo digital para corresponder ao que você sabe sobre seu cliente e gerenciar esse conteúdo nos canais onde eles têm maior probabilidade de encontrá-lo.
Fique ligado no próximo post desta série, onde veremos a importância do idioma e das traduções.
