Por trás de cada grande peça de marketing de conteúdo está uma grande equipe de conteúdo.
Isso deveria ser óbvio, mas apesar de toda a ênfase que as marcas estão colocando no marketing de conteúdo, surpreendentemente pouco se fala sobre as equipes que o fazem funcionar. Surpreendente porque, embora os profissionais de marketing estejam transferindo mais dinheiro para o marketing de conteúdo, o setor sofre de um enorme problema de pessoal. Quase metade de todos os profissionais de marketing B2C possuem equipes de conteúdo dedicadas em suas organizações, de acordo com o último relatório anual relatório de tendências do Content Marketing Institute (pdf). No entanto, o mesmo relatório concluiu que um terço dos 5Mais de mil profissionais de marketing entrevistados disseram que tiveram dificuldade em encontrar profissionais treinados em marketing de conteúdo.
O que um profissional de marketing deve fazer? Dada a relativa novidade do marketing de conteúdo, mais treinamento pode ser parte da resposta. Mas sejamos realistas: nenhum dos conjuntos de habilidades necessários para administrar uma operação de marketing de conteúdo é novo. Na verdade, muitas das competências necessárias são encontradas em abundância em indústrias que sofreram muitas reduções na última década. (A publicação e o jornalismo são dois exemplos que rapidamente vêm à mente.)
Habilidades aprimoradas em outras áreas podem ser reaproveitadas para marketing de conteúdo. O maior desafio é formar candidatos com a atitude certa. Os profissionais de marketing de conteúdo não são apenas a soma total das habilidades listadas em seus currículos; eles precisam ser a personificação viva da mensagem de uma marca.
É por isso que procuro três coisas em um profissional de marketing de conteúdo: uma mentalidade de mídia conquistada/possuída, uma compreensão e apreciação do que significa ser orientado por dados e a capacidade organizacional de um gerente de projeto.
Uma mentalidade para ganhar ou possuir conteúdo
Existem três maneiras pelas quais uma marca pode alcançar seu público: pagar pela mídia como anunciante, ganhar mídia colocando conteúdo em sites de mídia de terceiros ou possuir mídia criando e distribuindo conteúdo por meio de canais controlados pela marca. O marketing de conteúdo trata de falar com o público da sua marca em canais próprios e conquistados, e a melhor maneira de encontrar especialistas nessas áreas é procurar candidatos com forte pesquisa e experiência social.
A pesquisa sempre teve como objetivo trazer à tona e criar conteúdo que seu público considere relevante. Qual é o nome do jogo no marketing de conteúdo. Mais importante ainda, os profissionais de pesquisa adotam uma abordagem analítica para criar e apresentar conteúdo. Ao usar dados de pesquisa, as equipes de conteúdo podem criar conteúdo relevante em torno de personas distintas de clientes e mapear um calendário editorial em torno da jornada do comprador.
Com os consumidores gastando cada vez mais tempo nas redes sociais do que em qualquer outra atividade na Internet, só faz sentido ter uma equipe de conteúdo com a formação social mais forte possível. Mas, além da métrica de tempo, um histórico social também é importante porque ajuda sua equipe a colocar um foco mais nítido nas personas de seus clientes e na jornada do comprador. Se a pesquisa pode informar sobre a intenção do seu público, as redes sociais podem transmitir o sentimento deles. Eles ficam entusiasmados durante toda a jornada do comprador? Incomodado? Frustrado? A resposta é importante porque moldará o tom do conteúdo que você produz.
Orientado por dados
Vivemos em um mundo orientado por dados e, em graus variados, cada um de nós precisa entender o que isso significa. Do lado analítico, a orientação por dados é bastante óbvia e fácil de entender. Mas do lado do conteúdo, o criativo e o quantitativo podem por vezes entrar em conflito. Esse não deveria ser o caso. Se Don Draper entrasse em seu escritório para uma entrevista para comandar sua equipe de conteúdo, você reconheceria imediatamente seu tremendo talento criativo. Mas o que você realmente precisa saber é se Don pode aumentar e atualizar seu talento com insights baseados em dados.
No final das contas, ser orientado por dados não é uma questão de habilidades matemáticas, mas sim uma questão de quão aberto um criador de conteúdo é para insights mensuráveis que podem, ou não, apoiar o que eles sentem em seu íntimo. . Se você estiver entrevistando um ex-jornalista, peça-lhe que compartilhe exemplos de histórias que relatou nas quais os dados desempenharam um papel fundamental na condução da narrativa. Se você estiver conversando com alguém com experiência em copywriting, procure candidatos com experiência em áreas como SEO ou resposta direta, duas disciplinas que colocam maior ênfase em insights quantitativos.
Idealmente, mesmo uma pequena equipe de conteúdo será composta por algumas pessoas, incluindo um analista, alguém com experiência em pesquisa e um ou dois redatores. Mas se você não puder pagar uma equipe desse tamanho, é uma boa ideia planejar aumentar com ajuda externa nas áreas onde você está faltando.
Gerentes de projeto
Já foi dito e vale a pena repetir: os profissionais de marketing de conteúdo precisam pensar como editores. Uma grande parte da adoção dessa mentalidade é construir um calendário editorial. Isso ajuda os profissionais de marketing de conteúdo a aproveitar oportunidades futuras, como feriados ou anúncios de notícias. Mas mesmo que sua marca esteja decidida a publicar conteúdo perene, ainda é fundamental contratar gerentes de projeto porque o marketing de conteúdo trata de um volume constante de material, em vez de algo único e bem-sucedido.
Em última análise, formar uma equipe de marketing de conteúdo significa construir uma empresa dentro de sua organização que execute uma missão editorial. Isso pode ser um afastamento radical do marketing tradicional, mas não é necessariamente algo novo. Se você focar sua atenção em encontrar as atitudes certas e não em um checklist de habilidades, você construirá uma operação de marketing de conteúdo capaz de evoluir, inovar e mensurar seus resultados.
Conseguir as pessoas certas em sua equipe é provavelmente a decisão mais importante que você tomará sobre sua estratégia de marketing de conteúdo. Certifique-se de acertar – e isso o recompensará no longo prazo.
