A geração de leads é crucial para as empresas, mas nem todos os leads são criados iguais. De acordo com Dados do Hubspotas equipes de vendas que recebem leads de maior qualidade têm melhores taxas de conversão, mas 61% dos profissionais de marketing B2B enviam todos os seus leads para vendas, embora apenas 27% sejam qualificados.
Especialistas em vendas e marketing descrevem os diferentes tipos de leads, como saber onde um lead está no funil de vendas e como movê-los através do processo de compra.
O que é um lead qualificado de marketing (MQL)
“Um lead qualificado de marketing (MQL) é aquele que demonstrou interesse potencial em sua empresa e seus produtos”, explica Shane Murphy-Reuter, vice-presidente sênior de marketing da Interfone. Ele diz que demonstrar interesse pode significar preencher um formulário online com informações de contato, baixar um white paper ou inscrever-se em um webinar. Murphy-Reuter acredita que tudo se resume a engajamento porque os MQLs são “mais propensos a se tornarem clientes do que leads não solicitados”.
Embora o líder tenha demonstrado interesse, Brian Casey, gerente de marketing digital da Papel de ferrodisse: “É importante distinguir que [MQLs] não estão necessariamente prontos para falar com um vendedor, mas ainda estão considerando opções e avaliando o mercado.” Os MQLs estão no início de um funil de vendas, mas Casey afirma: “O objetivo de um MQL do ponto de vista de marketing é apresentar-lhes oportunidades para avançar para um estágio do ciclo de vida de lead qualificado de vendas (SQL).
O que é um lead qualificado de vendas (SQL)
“Um SQL é um lead que foi pesquisado e avaliado pela equipe de vendas de uma empresa”, disse Murphy-Reuter. Isso acontece por meio de uma comunicação consistente à medida que o cliente potencial avança pelo funil de vendas e expressa interesse claro na empresa e em seus produtos.
Casey afirma: “O objetivo de um SQL do ponto de vista do marketing é falar com sua equipe e criar um negócio potencial que avance o estágio do ciclo de vida dos leads para uma oportunidade”. Ele acredita que um SQL deve estar pronto para fazer um acordo.
Um funil de vendas típico
“MQL e SQL não devem ser imutáveis, mas devem variar com base nos objetivos organizacionais, no ciclo de vendas e na estrutura interna do negócio”, disse Don Mennig, vice-presidente executivo de marketing global e relações públicas da Evoluir IP. “É muito importante que vendas e marketing cheguem a um acordo sobre o que faz sentido para seu negócio específico”. Em geral, porém, o funil de vendas tem alguns estágios cruciais.
1. MQL
“Uma vez identificado um MQL”, disse Murphy-Reuter, “é fundamental iniciar o processo de conversão e garantir que o cliente esteja conectado e compreendido em cada etapa do funil de vendas”. Para que as equipes de marketing convertam leads não solicitados em MQLs, é essencial apresentar conteúdo relevante, como campanhas por e-mail, estudos de caso, postagens em blogs e white papers.
2. Lead aceito de vendas (SAL)
Nesta fase, Murphy-Reuter disse que o lead é “pesquisado e avaliado pela equipe de vendas e se o lead continuar a manifestar interesse e for promissor, o MQL é então considerado um SAL”. Mennig diz que nem todas as empresas incluem esse estágio, mas “algumas empresas podem precisar adicionar uma etapa para uma SAL e medir as taxas de conversão e o tempo no funil entre os estágios MQL e SQL”.
3. SQL
Murphy-Reuters disse que um lead “se torna um SQL assim que for determinado pela equipe de vendas que o lead está pronto para tomar uma decisão ou compra”. Mennig acrescentou: “Se a oportunidade for uma boa tecnologia e no prazo certo, a equipe de vendas a converte em SQL”.
Caseys acrescentou o seguinte: “Parâmetros adicionais que constituem seu cliente ideal também precisariam ser atendidos para qualificar um lead como SQL”. Esses parâmetros ajudam a equipe de vendas a determinar se o lead está pronto para tomar uma decisão. “Algumas considerações”, revela Casey, “podem incluir localização geográfica, endereço de e-mail não gratuito verificado, tamanho da empresa [or] indústria.”
MQL para SQL: Lidando com a Transição
“Hoje, as equipes de marketing e vendas precisam se alinhar à experiência do cliente e pensar nessa experiência de forma holística”, disse Murphy-Reuter. As empresas podem fazer isso usando uma plataforma que integra marketing, vendas e suporte para incentivar a colaboração entre unidades de negócios.
Casey recomenda que as equipes de marketing e vendas envolvam leads de forma consistente, “nutrindo e apresentando conteúdo valioso que os conduza mais adiante no funil”. É essencial criar conteúdos e campanhas relevantes para etapas específicas do processo de compra. A automação desempenha um papel crucial no funil de vendas da Ironpaper, revela Casey, com “um fluxo de trabalho automático para atualizar o estágio do ciclo de vida dos leads para SQL e outro fluxo de trabalho para atribuir um proprietário de contato a um vendedor”.
Embora os funis de vendas possam ser um pouco diferentes para cada empresa, Murphy-Reuter disse: “A principal lição aqui é garantir que a experiência do cliente seja perfeita, conectada e contextual em cada etapa do caminho – do MQL ao SAL, do SQL ao fechamento”.