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Como obter o valor máximo das métricas de comércio eletrônico

As métricas são importantes – e com uma infinidade de insights disponíveis no painel de dados atual, os varejistas de comércio eletrônico têm muito o que analisar.

O foco nos dados errados ou na incapacidade de extrair os números certos para aprimorar seus objetivos exclusivos pode torná-los completamente inúteis – desperdiçando tempo, dinheiro e oportunidades valiosas de crescimento.

No entanto, quando se trata de rastrear as métricas “certas”, um painel não serve para todos.

Tendo trabalhado com startups e em cargos seniores de tecnologia em grandes marcas, incluindo Denny’s, PetSmart e Transdev North America, Gavin Hupp atualmente atua como vice-presidente de tecnologia da informação da Parques e entretenimento do SeaWorld.

Ele disse que a seleção das métricas corretas depende da sua organização, modelo de negócios, objetivos, tamanho, maturidade, capacidades e infraestrutura técnica.

Mas o aspecto mais importante de qualquer métrica são as pessoas – os analistas que geram as métricas, os líderes que decidem as ações e os trabalhadores que executam essas ações.

Diferentes golpes

É claro que uma start-up de SaaS B2B provavelmente terá métricas e equipes e recursos diferentes disponíveis do que uma marca de varejo B2C herdada com milhões de clientes online.

Para Ardon Lucasfundador de Lavagem de camisauma loja de roupas de comércio eletrônico inspirada em memes, seu foco principal é a margem de contribuição (CM).

“Isso mostra sua verdadeira margem após despesas variáveis ​​conhecidas, como anúncios ou entrega”, disse Lukas. “A margem bruta pode enganar, essas despesas variáveis ​​tornam você não lucrativo. Os produtos devem ser otimizados para margem de contribuição. Em grupos de proprietários privados, eles sabem que o CM é o que deve ser rastreado. Também é adequado para o seu negócio.”

Para Brandon Rusk, é um pouco diferente. Como gerente de análise de comércio eletrônico para maneira seguravarejista de alimentos e medicamentos que opera lojas em 35 estados, ele trabalhou com 11 divisões ou mais 2.400 lojas.

No momento, ele está focado no engajamento digital (taxas de cliques, tráfego), valor médio do pedido (ajustado pela inflação), força da carteira e omni-flow no que se refere ao comércio eletrônico que transfere as vendas da loja.

Um propósito

Os objetivos e focos da empresa podem variar, mas as métricas devem alimentar o mesmo propósito – informar os tomadores de decisão sobre os sinais que precisam ser abordados.

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As métricas não devem ser números vaidade; eles deveriam levar à ação, segundo Hupp.

Ele explicou: “As métricas não devem abranger apenas o desempenho dos negócios, mas também o desempenho técnico dos componentes que compõem o seu ecossistema de comércio eletrônico; idealmente, convergindo os objetivos da equipe de negócios e tecnologia em uma única estratégia e representada em um painel. Um bom ponto de partida é estabelecer alguns objetivos e resultados-chave (OKRs).”

Objetivos definidos como prioridade

O método de métrica do Hupp começa pela determinação de objetivos, que definem a prioridade para todas as atividades seguintes.

Ele recomendou algumas ações e abordagens:

  • Selecione as métricas que medem os principais resultados. Em seguida, defina indicadores-chave de desempenho (KPIs) mais granulares nos quais os membros da equipe possam agir quando sua métrica indicar que é necessário.
  • Observe o desempenho das métricas ao longo do tempo. Isso permite diferenciar entre o ruído que você deve ignorar e os sinais que você deve aprofundar.
  • Tenha um scorecard equilibrado em todas as áreas funcionais. Isso inclui produtos, operações, marketing, experiência do cliente e engenharia. Essas áreas devem apoiar diretamente os objetivos da sua organização.
  • Observe a jornada do cliente e determine possíveis pontos de atrito. Você pode observar taxas de conversão macro, taxas de micro conversão, valor médio do pedido, taxas de reembolso e devolução, precisão na seleção de pedidos, tempos de ciclo interno de pedidos, tempo de atendimento de pedidos, etc.
  • Identifique as otimizações técnicas que você deve fazer. Você pode fazer isso com uma auditoria técnica de SEO, produzindo métricas sobre velocidade da página, páginas indexadas, erros de rastreamento, desempenho móvel e muito mais.
  • Observe as métricas técnicas sobre a integridade da infraestrutura/arquitetura dos sistemas de comércio eletrônico. Você pode obter essas informações implementando funções de aptidão que analisam a qualidade, resiliência, observabilidade, escalabilidade e estabilidade do código.

Métricas obcecadas pelo cliente

Na Pesquisa sobre o Estado de Obsessão do Cliente 2021, Forrester declarou “As organizações que colocam os clientes no centro da liderança, estratégia e operações superam os seus pares não obcecados pelos clientes.”

Métricas adicionais do painel incluíram participação em defesa de direitos, número de usuários engajados e uso do produto.

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Contagens de conteúdo

Em meio à infinidade de ofertas online, as marcas de comércio eletrônico podem estabelecer efetivamente sua própria identidade única por meio da criação de conteúdo. Um bom conteúdo pode impulsionar o crescimento lucrativo de uma organização, fornecendo educação e conscientização que atendam às necessidades do consumidor e estimulem a lealdade.

Rastrear as métricas corretas conecta os pontos entre o seu conteúdo e as necessidades do consumidor. Mas um Pesquisa de 2022 da Parse.ly de mais de 800 profissionais de marketing de conteúdo descobriram que, em vez de selecionar ideias de conteúdo a partir de dados de clientes, o principal motivador de conteúdo eram as solicitações interdepartamentais e de nível executivo.

Por que? Porque embora 83% dos entrevistados monitorem métricas, quase 50% disseram não ter certeza se estão fazendo isso corretamente – ou se estão funcionando. Além disso, 53% disseram que não vinculam as metas de receita ao conteúdo.

Comércio eletrônico B2B: evite a espiral

Como as métricas provenientes de marketing não conseguem estabelecer adequadamente o impacto e o valor dos esforços de marketing, Forrester previu que em 2022 estas métricas (e presumivelmente as pessoas que se concentram nelas) irão “uma espiral descendente rumo à irrelevância”.

Em 2015, 70% dos profissionais de marketing B2B usaram um pipeline proveniente de marketing como principal indicador de desempenho. Em 2020 ainda era um dos indicadores mais utilizados, mas a sua aparição nos dashboards do CMO diminuiu para 47%. Até 2025, a Forrester espera que apenas 15% dos profissionais de marketing irão incorporá-lo como principal indicador de desempenho.

Os pesquisadores prevêem ainda que os profissionais de marketing B2B bem-sucedidos empregarão indicadores de desempenho baseados em aumento – que são determinados pela documentação da correlação entre uma campanha individual e o aumento percentual de uma métrica definida.

Métricas de marketing do cliente

Um profissional de marketing focado no cliente busca compreender e documentar o que os clientes realmente sentem. Esses insights podem servir para reter e aumentar o público fiel de uma organização e aumentar o sucesso de novos clientes potenciais. Mas isolar esses dados e determinar exatamente quais ações criam valor requer foco nas métricas corretas.

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A vice-presidente e analista principal da Forrester, Amy Bills, sugeriu que as métricas de produção poderiam ajudar.

Em um blog recenteela discutiu a importância de conectar atividades típicas de marketing do cliente a métricas de impacto compartilhadas.

Primeiro, ela aconselhou ter uma compreensão clara de quais fatores (reputação, eficiência, crescimento, etc.) são mais importantes para a empresa. Em seguida, concentre-se no valor específico que suas ações estão criando para atingir essas metas com métricas de resultados.

“Em seguida, mostre como seus resultados, como impulsionar a adoção mais rápida, simplificar e dimensionar a narrativa dos clientes e influenciar oportunidades de upsell, contribuem para essas métricas compartilhadas de alto nível”, disse Bills.

“No nosso trabalho diário com profissionais de marketing de clientes”, continuou ela, “vemos que aqueles que conseguem estabelecer e reforçar resultados relacionados com métricas de impacto partilhadas são mais capazes de ganhar e manter a atenção dos líderes. Por outro lado, é frustrante tentar conectar táticas e ações como aberturas de e-mail e número de estudos de caso diretamente às métricas de impacto. É um salto muito maior e menos credível.”

A métrica mais importante

Para continuar avançando, Hupps disse que as organizações devem continuar explorando e analisando seus dados e as relações entre eventos para encontrar métricas mais acionáveis. Mas também é essencial lembrar o que é mais importante.

O desafio, de acordo com Hupp, é selecionar as métricas certas nas quais focar – aquelas que você pode quantificar e mostrar que pode melhorar.

“É aqui que os testes A/B podem ser úteis”, explicou ele. “Dito isso, a parte mais importante das métricas não é o processo, os dados, a análise ou a tecnologia, são as pessoas.”