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Como operacionalizar sua estratégia baseada em contas

Há uma divisão acentuada entre marketing e vendas quando se trata de proporcionar com sucesso uma experiência baseada em contas para seus clientes em potencial. Embora seja relativamente fácil obter alinhamento estratégico nos níveis executivos, o alinhamento da execução entre e dentro das equipes é desafiador. Dito de outra forma, a operacionalização de uma experiência baseada em contas é onde as empresas estão caindo atualmente.

Rashmi Vittal, CMO da Conversica encomendou uma nova pesquisa relatório em torno dos desafios e oportunidades no marketing baseado em contas (ABM). “Agora, com estratégias eficazes baseadas em contas em vigor, os profissionais de marketing e vendedores estão caminhando mais na mesma direção, mas esta nova pesquisa indica que a execução da estratégia ABM está falhando”, disse Vittal.

O que está impedindo as empresas de obter o valor total das iniciativas ABM?

Embora as empresas se alinhem estrategicamente com estratégias baseadas em contas, o que as impede de usar o ABM com eficácia máxima? Dos 227 pesquisados:

  • Os profissionais de marketing têm duas vezes mais probabilidade de apontar a falta de cooperação com vendas como a razão para o ABM não operar com eficácia máxima.
  • 40% dos profissionais de marketing atribuem processos ABM ineficazes à falta de cooperação entre vendas e marketing, enquanto 19% dos vendedores sentem o mesmo.

Consistente com nossa pesquisa informal no LinkedIn com 55 pessoas, a execução baseada em conta é uma área gerando divisões acentuadas em todos os setores.

Quando uma iniciativa baseada em contas é introduzida ou reintroduzida pela primeira vez em uma organização devido a uma primeira tentativa malsucedida, normalmente vemos as empresas embarcarem em um de dois estágios: alinhamento estratégico e alinhamento de execução.

Um CMO de alta tecnologia SaaS com sede em Boston (nome redigido para proteger os inocentes) compartilhou um exemplo claro do diálogo executivo em/em torno de uma estratégia baseada em contas: “Nós (CEO, CRO, CMO, CFO) todos concordamos que precisamos fazer contas Com base em Vendas/Marketing, simplesmente não sabemos como fazer isso.” Eles não estão sozinhos, a julgar pela nossa experiência e pela pesquisa acima. Mas como você pensa nesses estágios se estiver iniciando ou reiniciando sua iniciativa?

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Nem todas as experiências baseadas em contas começam no topo de uma organização. Mas todas as experiências bem-sucedidas baseadas em contas envolvem apoio executivo em algum momento do processo de introdução ou reintrodução. Para alcançar o sucesso, normalmente há um patrocinador executivo (CMO) baseado na conta e um proprietário baseado na conta (alguém do marketing que realiza essa iniciativa, de preferência em uma função de tempo integral).

Estágio de iniciativa baseada em conta 1: Alinhamento estratégico

Como indica a pesquisa, a maioria das empresas concorda rapidamente nesta fase. O alinhamento estratégico acontece quando o CMO, CRO, CFO, CEO se comprometem com a iniciativa. O que também é característico desta fase é que, embora todas as partes esperem resultados, muitas vezes carecem de uma definição ou visão comum do que é sucesso para além do “crescimento das receitas”. Para complicar este cenário está o investimento potencial em novas tecnologias baseadas em contas. O risco para os executivos que não são de marketing é a percepção de que “estamos fazendo uma estratégia baseada em contas porque fizemos um investimento”, quando na verdade, uma quantidade considerável de outro trabalho precisa ser feito.

Freqüentemente vemos executivos neste estágio não conseguirem alcançar o alinhamento nas definições e na compreensão do que significa ABM. Recomendamos seguir estas duas etapas para ajudá-lo a aumentar as chances de sucesso com sua iniciativa baseada em conta:

  1. Comece com definições. O que significa basear-se em contas para as principais partes interessadas? Conduza um breve workshop com participantes multifuncionais para alinhar a definição e os objetivos realistas de uma iniciativa baseada em contas. Traga ajuda externa para facilitar ou conduza internamente com o objetivo de garantir que você alcance um entendimento comum sobre o que é ou não possível em iniciativas baseadas em contas.
  2. O proprietário do ABM precisa liderar os executivos através de uma discussão sobre as curvas de maturidade das experiências baseadas em contas, de modo que as expectativas sejam definidas e traçadas adequadamente. Isto é particularmente importante em relação à prontidão de medição, dados, tecnologia e processos operacionais. O risco sem esta etapa é que os executivos esperarão resultados instantâneos sem uma compreensão do tempo, da energia e do compromisso financeiro necessários para conseguir isso com sucesso.
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Em nossa experiência, o proprietário do ABM e seu patrocinador executivo realizam check-ins regulares com a equipe uma vez 2 começa.

Estágio de iniciativa baseada em conta 2: Alinhamento de Execução

O alinhamento de execução tem duas subetapas: alinhamento filosófico e operacional. O quadro de ações/benefícios orienta as subetapas. O proprietário baseado na conta pode liderar isso, seja com suporte de agência externa ou por conta própria. O marketing deve liderar esse esforço com contribuições interfuncionais.

Alinhamento Filosófico Alinhamento Operacional
Definições de estágio de funil Progresso — Piloto Operacional alinhando vendas/mktg. Testes de personalização para ver o que será ou não escalonado
Funções e responsabilidades da organização em vários estágios Pesquisa – Forneça aos vendedores ou SDRs os modelos certos para pesquisar contas, para equipá-los com as informações certas para engajar.
KPIs para medir o impacto
Identificação de vitória rápida atribuída por grupo Treinamento – O treinamento multifuncional de vendas e marketing ganha vida para apoiar a organização

Plano de jogo de execução detalhado

Medição Eficaz — Uma visão de funil ‘unificada’ baseada em contas, leads e parceiros, tudo em seu CRM.

Vendas e marketing baseados em contas podem ser um desafio monumental para empresas que buscam aproveitar melhor seus esforços de receita. A falta de alinhamento entre as equipes, a dificuldade em descobrir como é o sucesso e a falta de clareza sobre como a análise pode ser usada para medir o progresso contribuem para esse problema. No entanto, estão disponíveis recursos sobre como você pode fazer o ABM funcionar para sua empresa se você levar essas etapas em consideração ao desenvolver uma estratégia ou processo de ABM. Por exemplo, defina desde o início o que significa ter sucesso com ABM para que todos saibam onde precisam melhorar, ao mesmo tempo em que considere o que está acontecendo internamente – tanto dentro das equipes quanto entre departamentos. Certifique-se de que cada membro da equipe entenda o impacto que eles têm uns sobre os outros durante a jornada do cliente, usando análises estrategicamente.