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Como os CMOs podem simplificar a sobrecarga de dados para melhorar a geração de demanda

Profissionais de marketing de todas as origens reconhecem as muitas maneiras pelas quais os dados podem melhorar a estratégia de geração de demanda. As equipes de marketing agora dedicam mais dinheiro do que nunca para colher os frutos de análises e insights, com a porcentagem do orçamento de dados dedicado definida para aumentar em 198% nos próximos três anos.

O futuro dos dados de marketing parece promissor. Mas, por vezes, mais dados podem significar mais problemas. Com a abundância de dados úteis, surge a necessidade de organizar e compreender esses números, e os profissionais de marketing hoje lutam para organizar seu proverbial “armário desordenado” de dados e separar os insights significativos do lixo.

Usar os dados de forma eficaz significa aproveitar ferramentas e estratégias que simplifiquem os números e aproximem os profissionais de marketing dos insights que moverão o ponteiro. Aqui estão três maneiras pelas quais minha equipe trabalhou em toda a organização, aproveitando novas ferramentas e implementando novas estratégias para superar a sobrecarga de dados e melhorar nossos esforços de geração de demanda.

Democratize a responsabilidade pelos dados em toda a organização

Já se foi o tempo em que apenas as equipes de vendas e marketing acessavam os insights de dados. Os dados agora têm o poder de ajudar praticamente todas as equipes de uma organização a escalar e trabalhar com mais eficiência. Assim como o marketing requer dados para ajustar as decisões dos clientes, equipes como o RH agora usam dados para obter insights sobre estatísticas, incluindo a probabilidade de um funcionário sair da empresa. O aumento do acesso e compreensão dos dados pelas equipes significa que os profissionais de marketing agora podem colaborar com outras equipes para estabelecer processos de tomada de decisão multifuncionais.

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Mas, com tantas equipes utilizando dados de maneiras diferentes, é fundamental que os profissionais de marketing estabeleçam práticas de eficiência operacional. Implemente check-ins regulares com os líderes para criar consistência e responsabilizar os membros da equipe pela avaliação dos dados. Isto pode assumir a forma de uma reunião semanal ou mensal com um representante de cada equipa responsável por discutir a sua perspectiva sobre as conclusões.

Estabelecer uma fonte de verdade também garante que todos permaneçam na mesma página. Já passei por momentos em que duas pessoas pensam que estão fazendo referência aos mesmos dados, mas na verdade se referem a dois números diferentes – o que cria confusão e ineficiência desnecessárias. Considere implementar uma ferramenta como o Tableau como um data lake central que permite que todos permaneçam na mesma página.

Não apenas meça dados, diagnostique-os

Para colher todos os benefícios dos dados, os profissionais de marketing precisam diagnosticá-los em vez de simplesmente medi-los. Isto significa afastar-se análise descritivaque simplesmente mostrará o que aconteceu, e abraçará a análise diagnóstica, que lhe dirá o porquê e o ajudará a mudar seu rumo para melhor.

Uma parte fundamental do diagnóstico adequado dos dados significa recusar aceitar os números como eles são e, em vez disso, trazer uma perspectiva “especializada” para analisar e descobrir o significado. Manter um dose saudável de ceticismo permite que os profissionais de marketing analisem dados desnecessários e identifiquem os números que devem orientar os esforços de geração de demanda.

Na minha empresa, a Nutanix, temos atualmente cerca de 75 membros da equipe de marketing dedicados à compreensão dos dados, e cada microequipe desse grupo analisa os dados sob uma perspectiva diferente. Além de contratar membros da equipe na função de marketing para focar nesses esforços, também observei um aumento em “ciência de marketing” papéis e novos títulos como “artistas de dados” e “contadores de histórias de dados” surgindo. Esses funcionários trabalham separadamente da equipe de marketing maior, para que possam oferecer uma perspectiva única e descobrir histórias contadas por meio de dados, sem serem influenciados por quaisquer campanhas já em andamento.

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Por meio de insights de dados, os profissionais de marketing e cientistas de dados podem descobrir as necessidades dos clientes e dinamizar a estratégia com base no que está funcionando. Com os consumidores agora esperando conteúdo mais personalizado do que nunca, agora é a hora de priorizar o aprendizado de seus interesses e desgostos e mudar sua estratégia para melhor atender a essas necessidades.

Abrace novas tecnologias para direcionar novos caminhos para os dados

A organização de marketing média atualmente usa uma quantidade significativa 14 fontes de dados — e prevê-se que este número exploda para 45 fontes, em média, até 2025. Mesmo com uma equipa dedicada a dar sentido aos números, os profissionais de marketing precisam de adotar ferramentas e tecnologias que possam ajudar a analisar juntamente com a sua equipa de especialistas humanos.

As ferramentas de automação e inteligência artificial, em particular, têm o poder de mudar a forma como interagimos com os dados, e os profissionais de marketing já experimentaram um enorme impacto positivo. Atualmente, pouco mais da metade dos profissionais de marketing usa IA, com mais 29% preparadas para incorporá-lo no trabalho de suas equipes este ano. A IA permite que os profissionais de marketing automatizem tarefas e responsabilidades baseadas em dados, afastando-os de tarefas ocupadas e abrindo portas para que se aprofundem nos dados principais. Na Nutanix, estamos nos estágios iniciais de implementação de ferramentas de IA para agilizar a avaliação de dados e abrir caminho para que os membros da equipe trabalhem em projetos mais complexos.

A sobrecarga de dados pode sobrecarregar qualquer profissional de marketing moderno, mas vale a pena investir esforços na criação de uma estratégia de dados simplificada e eficiente. Ao tomar as medidas certas para distribuir a responsabilidade por toda a organização, avaliá-la adequadamente e adotar novas ferramentas para ajudar, você estará no caminho certo para compreender os números que podem manter relacionamentos fortes com os clientes e impulsionar novos relacionamentos.

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