Quando chegar a hora da seleção da MarTech, uma pergunta deve preceder “qual software é o melhor?” pergunta. E isso é “onde os dados serão reunidos?” Quando você começa com essa pergunta, o problema da estrutura da pilha se torna muito real. Por exemplo, você escolhe fazer tudo em um ou o melhor da categoria?
Você provavelmente já tem uma noção de qual campo está torcendo. Pense nisso: sua equipe é all-in-one ou a melhor da categoria? Não tenho nenhuma ambição de mudar a opinião das pessoas com este artigo, especialmente se a sua preferência vier da sua própria experiência. Mas se você é um CEO, CMO ou qualquer pessoa que esteja olhando além do horizonte de dois a três anos para preparar sua pilha para o futuro, quero trazer à tona alguns pontos que você talvez não tenha considerado.
O que outras empresas estão fazendo?
Estado da tecnologia de marketing de Walker Sands 2017 (registro obrigatório) mostra que a maioria dos profissionais de marketing opta por usar o que há de melhor em tecnologia de marketing, combinando tecnologias de diferentes fornecedores. Vinte e um por cento usam um pacote de marketing completo, o que significa que compram sua tecnologia principal de um fornecedor.
Grandes fornecedores como IBM, Oracle, Adobe, SalesForce oferecem tecnologia com nomes diferentes: tudo-em-um, nuvens de marketing, hubs de marketing, suítes ou, ouso dizer, uma plataforma de experiência digital? (Talvez apenas esqueça esse último.) Cada um dos fornecedores tem seus próprios méritos e falhas e, devido ao seu tamanho, oferece cobertura e serviços globais.
O que não vemos na pesquisa da Walker Sands são suítes de fornecedores únicos recebendo uma pontuação melhor no aproveitamento máximo da tecnologia. Os números são ainda um pouco piores, mas muito próximos da estimativa, em comparação com as melhores arquiteturas integradas.
Sua milhagem MarTech irá variar
Os resultados são bastante precisos, tanto sistemas multifuncionais quanto integrados podem funcionar. Tal como acontece com todos os fornecedores, sua milhagem pode variar. Alguns fornecedores estão fazendo um bom trabalho e têm clientes entusiasmados que os amam. Outros, nem tanto. Isso também tem a ver com o gerenciamento de expectativas – tanto no início quanto durante o relacionamento.
O que vemos é que as melhores soluções integradas têm um desempenho muito melhor do que as suas irmãs fragmentadas.
É tentador pensar que os perfis dos clientes serão mais ricos quando integramos e fazemos disso o único motivo da integração. Isso significaria que em canais de entrega como software de email marketing, CRM, automação de marketing, mídia social e software de comércio eletrônico, teremos dados mais ricos para usar. Isso é verdade, mas não a história completa.
Se construirmos imagens de clientes em canais separados, corremos o risco de criar “gémeos não idênticos”. Gêmeos não idênticos são onde parece que você está conversando com pessoas diferentes, mas na verdade eles são a mesma pessoa – porque os dados estão fragmentados e não sincronizados. À medida que mais canais e pontos de contato são introduzidos regularmente, sua infraestrutura precisa ser adaptável às mudanças.
Flexibilidade da MarTech, não de acordo com Darwin
“Não é o mais forte que sobrevive, é o mais adaptável às mudanças.” Embora muitas vezes atribuído a ele, Charles Darwin nunca disse isso. Apareceu pela primeira vez em um artigo de um professor de administração. O que o torna ainda mais aplicável neste caso: em tecnologia não procuramos o melhor, mas o melhor ajuste.
Deixe-me dar um exemplo: um grande player de comércio eletrônico que ajudei em uma avaliação de plataforma estava enfrentando muitos problemas com seu provedor de e-mail: problemas de capacidade de entrega e velocidades de processamento lentas, muitas mudanças de pessoal e novos gerentes de conta, correções prometidas, mas não entregues . E ainda assim, dois anos antes, eles estavam muito satisfeitos com esse fornecedor. As coisas mudam, isso acontece. Mas quando essas questões surgiram, eles ficaram muito felizes com a infraestrutura MarTech que lhes permitiu mudar.
A mudança constante é outra razão pela qual os CEOs devem adotar relatórios de analistas dos Forresters do mundo com um grande grão de sal. Esses relatórios são um instantâneo no tempo e, um ano depois, as coisas terão mudado.
Os fornecedores não são os únicos a mudar. As empresas crescem, expandem-se para outros países, mudam as suas equipas de marketing e a sua estrutura organizacional. Suas ambições mudam, assim como a hiperpersonalização transforma o uso dos dados dos clientes de óbvio em engenhoso. Ao mesmo tempo, o comportamento e os canais do cliente também estão sujeitos a alterações. É aqui que o meio não é mais o canal. Basta um novo aplicativo para smartphone e um site e o próximo canal social poderá nascer.
Tudo isso parece bastante compreensível, certo? Mas agora imagine o mundo com novos meios surgindo: internet das coisas, realidade virtual, e não se esqueça de adicionar marketing conversacional e chatbots à imagem. Ainda tem certeza de que sua MarTech favorita de hoje estará adequada para amanhã?
Plataforma de dados do cliente no futuro?
A pesquisa da Walker Sands também identificou estratégia, análise e treinamento como as chaves para aproveitar ao máximo uma pilha de marketing. A integração aparece em sexto lugar. E embora isso seja compreensível, porque uma visão clara, insights e habilidades de execução são mais tangíveis e são o que o profissional de marketing enfrenta no dia a dia, para uma organização que aspira ser impulsionada por dados, precisamos primeiro abrir as portas para ter acesso aos dados. Reunir fontes de dados equivale a baixar a ponte levadiça.
Embora não seja um objetivo por si só, a integração sustentável de dados é uma peça-chave para preparar sua pilha de MarTech para o futuro.
Felizmente, está se tornando mais fácil de integrar. Com soluções SaaS, APIs e middleware, há menos necessidade de integrações personalizadas. Onde antes as empresas trabalhavam para criar um banco de dados de marketing interno, ultimamente o Plataforma de dados do cliente está ganhando muita atenção de empresas e marcas maiores.
Fonte: Três níveis de CDP – CrossEngage
Uma plataforma de dados de clientes é um novo tipo de MarTech. É uma solução compacta que oferece um hub central para todos os dados do cliente e inclui a funcionalidade para normalizar e reunir dados. As empresas podem então usar os dados para tomar decisões e depois utilizar outras plataformas para lidar com a entrega.
As plataformas de dados de clientes se tornarão a base do marketing baseado em dados? A peça que faltava onde vemos a flexibilidade da MarTech e a integração do que há de melhor em uma visão única do cliente?
Fundir um disco de ouro e “ser centrado no cliente” não são a mesma coisa. Mas a MarTech deve permitir-nos colocar o cliente no centro do nosso marketing. Agora, deixe-me perguntar: isso se traduz em sua pilha MarTech?
