Uma rápida olhada na edição de 2019 do O famoso gráfico de Scott Brinker do cenário da tecnologia de marketing (martech) mostra que a indústria está mais lotada do que nunca (com mais de 7.000 ferramentas e contando). A maioria dos profissionais de marketing aceita mais ferramentas enquanto procuram provar o ROI e justificar seu orçamento rastreando, medindo e analisando conteúdo e dados. Impressionantes 80% acreditam que a atribuição é importante, de acordo com o Estado de Martech de Walker Sands 2019 relatório.
Martech pode melhorar a experiência do cliente
“Os profissionais de marketing pedem mais ferramentas para rastrear indicadores-chave de desempenho (KPIs) para ajudá-los a demonstrar que seus gastos estão apoiando as metas de conscientização, engajamento, conversão e fidelidade que foram incumbidas”, disse Jennifer Mulligan, diretora de contas de tecnologia de marketing da Walker Areias.
A Martech pode melhorar a experiência do cliente – se usada corretamente, diz Andrew Hastings, CMO da Taplytics, uma empresa de otimização móvel. “Se você perguntar a seus clientes sobre algumas de suas experiências digitais favoritas, é provável que eles falem mal sobre Netflix, Spotify e Amazon,” ele diz. “As pessoas quase sempre dirão que é porque essas empresas as entendem, fornecem conteúdo personalizado e proporcionam uma experiência contínua em todos os dispositivos que possuem.” Sua pilha de marketing, explica ele, fortalece a estratégia de experiência do cliente.
Desafios da experiência do cliente da Martech
Mas para os profissionais de marketing que procuram melhorar a experiência do cliente, a proliferação da Martech também criou múltiplos desafios: Diferentes partes da jornada do cliente podem residir numa variedade de ferramentas, aplicações e departamentos, criando uma visão confusa e isolada.
“Isso não apenas resulta em experiências díspares, mas também promove a ideia de que cada proprietário ou departamento de plataforma crie seus próprios objetivos e táticas”, diz Omar Akhtar, analista industrial da Altimeter, uma empresa profética. Isso cria feudos e conflitos sobre quem é o dono da experiência do cliente. “As plataformas podem ser integradas, mas é muito mais difícil integrar as pessoas e alinhá-las em objetivos, dados e conteúdos partilhados”, disse ele. A pilha é um desafio secundário, enquanto o desafio principal é determinar quem é o dono da pilha, quem são as partes interessadas e quais são os seus objetivos.
De acordo com Sabra Willner, CMO da Lenovo Software, o gráfico Scott Brinker é um exemplo perfeito do desafio de gerenciar e monetizar a pilha de tecnologia do seu departamento ou empresa. “Essas ferramentas representam uma grande oportunidade de coletar e aproveitar dados para melhorar a maneira como você se conecta e encanta os clientes, mas também adiciona combustível ao fogo da ‘anarquia de aplicativos’.” Com os silos de dados resultantes, há problemas, incluindo o número de fontes que contêm dados; falta de dados padronizados ou normalizados; e a localização dos dados — que resultam na incapacidade de analisar, interpretar ou agir com base em insights baseados em dados.
O primeiro passo é cada gestor visualizar todas as ferramentas que ele e os departamentos relacionados estão usando. “Acho que eles ficarão surpresos com o número total”, disse ela. As equipes precisam perguntar se uma nova ferramenta agrega valor real em comparação com algo que elas ou outro grupo já está usando, e também precisam perguntar se ela se integra bem com outras ferramentas que a equipe já usa. “Será que é um tempo enorme para avaliação versus o tempo que levaria para se aprofundar nas ferramentas nas quais eles já investiram?” Mais importante ainda, explicou ela, as empresas precisam questionar como implementam novas ferramentas e fornecem treinamento contínuo.
Com uma pilha de tecnologia acessível e simplificada, os profissionais de marketing podem criar experiências personalizadas, analisar o comportamento passado e apresentar a mensagem ou oferta de valor certa no momento certo. A pilha de marketing também oferece a capacidade de rastrear dados significativos para alimentar o roteiro do produto e capacitar as equipes de vendas e de sucesso do cliente. No entanto, Willner adverte que não se trata apenas da pilha em si: os profissionais de marketing também precisam encontrar os melhores talentos ou terceirizar para o parceiro mais forte e munir esse talento com a tecnologia certa e os recursos de suporte para usar essa tecnologia.
Além disso, os processos também precisam de ser abordados estrategicamente com um sistema de governação sobre como a tecnologia é selecionada e como os dados são geridos. “Eles devem definir políticas, permissões e fornecer treinamento para garantir que seu pessoal esteja em conformidade e que os processos sejam eficazes”, disse ela.
O marketing está evoluindo para uma disciplina de envolvimento do cliente
A melhor maneira de abordar uma estratégia de pilha Martech é de dentro para fora, disse Akhtar. Isso significa começar com a melhor estratégia e depois trabalhar nas soluções necessárias para alcançar e realmente envolver os clientes. “A melhor regra de cautela é não permitir que os fornecedores ditem sua estratégia ou desviem você do curso”, disse ele. A boa notícia é que as plataformas Martech atuais estão adotando a abertura, permitindo maior integração e expandindo as possibilidades do que é possível oferecer em termos de uma experiência unificada do cliente.
“A maior mudança que poderemos ver é que o próprio marketing está sendo modificado para se tornar mais uma disciplina de ‘engajamento do cliente’”, diz ele.
