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Como usar dados de inten√ß√£o para marketing de conte√ļdo

O marketing de conte√ļdo pode ser complexo. Envolve muitas partes m√≥veis, processos distintos e participa√ß√£o de diversas equipes. Em meio a tudo isso, os profissionais de marketing muitas vezes desperdi√ßam esfor√ßos criando conte√ļdo irrelevante para contas que n√£o deveriam ser priorizadas e equipes que provavelmente n√£o o utilizar√£o de qualquer maneira.

Os dados de inten√ß√£o, quando usados ‚Äč‚Äčcorretamente, podem ser altamente ben√©ficos para as equipes de marketing de conte√ļdo, informando os esfor√ßos de desenvolvimento e distribui√ß√£o de conte√ļdo em todas as fases da jornada do comprador. Aqui descrevo as maneiras mais comuns e eficazes de aproveitar os sinais de inten√ß√£o ao longo dos v√°rios est√°gios de compra.

O 4 Etapas da jornada do comprador

Vamos começar dizendo que não existe uma regra rígida para uma jornada de compra em quatro etapas. Cada organização é diferente. Os estágios descritos abaixo são simplesmente baseados em minhas próprias experiências.

Alguns desses est√°gios s√£o frequentemente divididos em fases mais granulares (especialmente Est√°gio 3). Seu modelo de neg√≥cios exclusivo, produtos e servi√ßos espec√≠ficos, quantidade de conte√ļdo, pilha de tecnologia, recursos de equipe e muito mais devem informar a sofistica√ß√£o dos est√°gios da jornada do comprador.

Al√©m disso, embora os est√°gios impliquem uma progress√£o linear da pesquisa de prospectos, isso raramente acontece. Os clientes em potencial normalmente saltar√£o entre os est√°gios com base em v√°rios fatores adicionais. A raz√£o pela qual organizamos a jornada desta forma √© simplesmente para ajudar a garantir mensagens consistentes e √ļteis, desenvolvidas de acordo com processos l√≥gicos de resolu√ß√£o de problemas.

Est√°gio 1: Reconhecendo a necessidade

Tamb√©m conhecido como est√°gio de conscientiza√ß√£o, √© aqui que os compradores em potencial normalmente conduzem pesquisas para identificar as causas subjacentes de seus desafios comerciais. Neste ponto, os clientes em potencial t√™m poucos insights sobre as solu√ß√Ķes dispon√≠veis ‚Äď eles apenas querem entender melhor o problema para que possam identificar uma solu√ß√£o com efic√°cia.

O conte√ļdo desta etapa deve ser de alto n√≠vel e educativo. Este n√£o √© o palco para conte√ļdo relacionado a produtos ou mesmo conte√ļdo focado em solu√ß√Ķes (embora inserir orienta√ß√Ķes sugeridas seja apropriado e √ļtil).

Os principais objetivos do conte√ļdo nesta fase s√£o duplos:

  • Enquadre o problema para os clientes em potencial de uma forma que se alinhe com as propostas de valor do produto e as mensagens gerais.
  • Construa a credibilidade e a participa√ß√£o de voz da sua marca em um setor.

Usando dados de intenção para estágio 1

O desenvolvimento de conte√ļdo espec√≠fico para os desafios dos clientes potenciais exige que voc√™ saiba algumas coisas sobre as contas que voc√™ est√° almejando. √Č a√≠ que os dados de inten√ß√£o podem ser t√£o valiosos, ajudando a:

  • Identifique as preocupa√ß√Ķes do comprador em potencial. A maioria dos produtos B2B resolve uma s√©rie de desafios, ou pelo menos uma s√©rie de pontos problem√°ticos decorrentes de um desafio. Se uma grande porcentagem de suas contas-alvo estiver pesquisando ativamente t√≥picos focados em um problema espec√≠fico que seu produto resolve, voc√™ poder√° priorizar suas mensagens de acordo.
  • Selecione o conte√ļdo certo (ou identifique lacunas em sua biblioteca de conte√ļdo). Depois de entender as preocupa√ß√Ķes mais urgentes de seus clientes potenciais, voc√™ pode selecionar o conte√ļdo que melhor atende a esses desafios, fornecendo informa√ß√Ķes sobre o que est√° causando seus pontos fracos e as etapas iniciais que eles podem tomar para melhorar sua situa√ß√£o. Claro, voc√™ pode descobrir que n√£o tem o conte√ļdo de que precisa. Identificar essas lacunas de conte√ļdo √© t√£o importante quanto identificar as preocupa√ß√Ķes.
  • Descubra onde os compradores est√£o pesquisando (e os tipos de conte√ļdo que est√£o consumindo). As solu√ß√Ķes de dados de inten√ß√£o que fornecem transpar√™ncia sobre as partes exatas do conte√ļdo que est√£o sendo consumidas permitem que voc√™ melhore seus perfis pessoais, t√°ticas de marketing de conte√ļdo e at√© mesmo estrat√©gia digital. Esses dados podem ser usados ‚Äč‚Äčpara identificar onde voc√™ deve focar as oportunidades de artigos de assinatura e comprar canais de an√ļncios digitais. Tamb√©m pode informar o formato preferido pelos clientes em potencial (por exemplo, artigos, infogr√°ficos ou v√≠deos).
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Est√°gio 2: Explorando solu√ß√Ķes

Neste ponto, os clientes em potencial devem ter uma compreens√£o b√°sica dos desafios que precisam enfrentar. Aqui, voc√™ deseja se aprofundar nas diversas solu√ß√Ķes dispon√≠veis para eles (geralmente por meio de conte√ļdo ‚Äúcomo fazer‚ÄĚ), mantendo uma apar√™ncia de objetividade.

Como com o palco 1seus objetivos aqui devem ser:

  • Continue a desenvolver a credibilidade da marca.
  • Descreva as diversas solu√ß√Ķes de uma forma que leve aos produtos/servi√ßos espec√≠ficos de sua empresa.

Usando dados de intenção para estágio 2

Todos os usos de dados de intenção descritos no Estágio 1 ainda se aplica aqui. Além disso, você pode usar dados de intenção para:

  • Identifique quais contas est√£o avan√ßando na jornada do comprador e como. Ao analisar as mudan√ßas na atividade de pesquisa por meio de provedores de inten√ß√Ķes terceirizados junto com seus dados de inten√ß√£o pr√≥prios (ou seja, atividade do site), voc√™ pode priorizar ainda mais as contas e selecionar mensagens/conte√ļdo espec√≠fico para seu consumo de conte√ļdo.
  • Informe estrat√©gias de distribui√ß√£o de conte√ļdo. Est√°gio 2 o conte√ļdo normalmente √© mais adequado para campanhas de distribui√ß√£o de conte√ļdo. Mas, em vez de simplesmente permitir que os editores gerem leads que correspondam ao seu perfil de cliente ideal (ICP) e personas, voc√™ deve permitir que os sinais de inten√ß√£o ditem quais contas os editores visam e das quais adquirem dados de leads.
  • Selecione o caminho correto de cria√ß√£o de e-mail. A esta altura, voc√™ j√° deve estar adquirindo uma boa quantidade de dados de contato de clientes potenciais, seja por meio de preenchimentos de formul√°rios de entrada para e-books e webinars ou por meio de campanhas de distribui√ß√£o de conte√ļdo. E embora o conte√ļdo que resultou diretamente em leads seja uma boa indica√ß√£o de qual caminho de cria√ß√£o selecionar, √© importante pesar esse conte√ļdo em rela√ß√£o √† atividade geral de pesquisa da conta.
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Estágio 3: Considerando produtos específicos

Este conte√ļdo deve preencher a lacuna entre o conte√ļdo de marketing e os ativos de capacita√ß√£o de vendas. Este conte√ļdo √© usado para converter clientes potenciais em oportunidades de vendas e clientes.

Objetivos do Est√°gio 3 o conte√ļdo deve ser:

  • Vincule as propostas de valor do seu produto/servi√ßo √†s solu√ß√Ķes e desafios discutidos no conte√ļdo consumido pelos prospects at√© o momento.
  • Destaque como suas solu√ß√Ķes funcionam e os benef√≠cios que os clientes podem esperar.
  • Fundamente suas afirma√ß√Ķes por meio de palavras e resultados de clientes atuais.

Usando dados de intenção para estágio 3

Aqui, monitorar os t√≥picos e/ou palavras-chave corretos √© fundamental. (Recomendo monitorar tanto os t√≥picos quanto as palavras-chave, pois possuem benef√≠cios complementares. Os t√≥picos consideram o contexto do conte√ļdo consumido, utilizando processamento de linguagem natural (PNL), o que √© importante. Por outro lado, as palavras-chave podem ser customizadas para suas necessidades espec√≠ficas, o que fornece insights √ļteis, especialmente para solu√ß√Ķes de nicho.)

Em vez de monitorar t√≥picos/palavras-chave focados em problemas e solu√ß√Ķes, voc√™ deseja rastrear aqueles relacionados a categorias de produtos espec√≠ficas, nomes de produtos e at√© mesmo nomes de marcas concorrentes. Voc√™ pode ent√£o usar os insights de inten√ß√£o resultantes para:

  • Personalize landing pages para segmentos espec√≠ficos (ou at√© mesmo contas). Saber quais categorias de produtos as contas espec√≠ficas est√£o pesquisando pode lhe dizer como personalizar as p√°ginas de destino para elas.
  • Equipe BDRs e representantes de vendas com informa√ß√Ķes e ativos competitivos. Se voc√™ sabe que uma determinada conta priorizada est√° pesquisando a oferta de um concorrente, voc√™ pode fornecer aos seus BDRs o conte√ļdo certo e necess√°rio para persuadir os clientes em potencial de que sua solu√ß√£o √© a melhor op√ß√£o. Isso pode vir na forma de palestras personalizadas, cartas de batalha, apresenta√ß√Ķes de vendas e estudos de caso.
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Estágio 4: Decidindo sobre renovação ou rotatividade

O conte√ļdo nesta fase deve ajudar os clientes a obter mais valor do seu investimento atual e a perceber como investimentos adicionais resultariam num retorno ainda maior ‚Äď ao mesmo tempo que transmite o quanto s√£o valorizados.

Os objetivos específicos incluem:

  • Fortalecendo o relacionamento com os clientes.
  • Ajudando os clientes a aproveitar suas solu√ß√Ķes de maneira mais eficaz.
  • Cria√ß√£o de defensores e evangelistas do cliente.
  • Garantir renova√ß√Ķes de assinaturas.
  • Efetuando interesse em solu√ß√Ķes adicionais ou atualizadas.

Usando dados de intenção para estágio 4

Como no palco 3ao acompanhar pesquisas de clientes sobre concorrentes e produtos competitivos, você pode:

  • Identifique quais clientes t√™m maior probabilidade de abandonar. A rotatividade geralmente resulta da falta de educa√ß√£o dos clientes sobre como usar suas solu√ß√Ķes. Ver os primeiros sinais de insatisfa√ß√£o permite que os profissionais de marketing forne√ßam √†s equipes de sucesso do cliente conte√ļdo apropriado ‚Äď como trilhas de conversa√ß√£o, guias do usu√°rio e at√© mala direta ‚Äď para resolver os problemas dos clientes antes que seja tarde demais.
  • Localize contas prontas para venda cruzada ou upsell. A pesquisa competitiva nem sempre √© indicativa de rotatividade. Se os dados de inten√ß√£o mostrarem determinados clientes pesquisando categorias de solu√ß√Ķes que voc√™ oferece (mas ainda n√£o compraram), voc√™ poder√° se concentrar em obter o est√°gio certo 1‚Äď3 conte√ļdo na frente deles para expandir o investimento da conta.

Sem d√ļvida, existem mais maneiras de usar dados de inten√ß√£o para orientar seus esfor√ßos de marketing de conte√ļdo. Os descritos acima, no entanto, proporcionam grandes benef√≠cios para as equipes de marketing B2B, incluindo aumento do conhecimento da marca e da demanda entre as contas-alvo, melhores taxas de convers√£o, ciclos de vendas reduzidos e efici√™ncia muito maior.