As nuvens de marketing estão tentando alcançar a convergência entre todos os elementos do marketing digital. Mas está funcionando? E onde está o mercado?
Participe de uma feira hoje em dia em qualquer área de envolvimento do cliente – gerenciamento de conteúdo, experiência do cliente, tecnologia de marketing, varejo, comércio eletrônico – e sem dúvida você ficará rapidamente impressionado com a quantidade de opções de ferramentas e tecnologias que ajudam melhor a empresa interagir com os clientes.
Depois de caminhar por um ou dois corredores, você começará a notar que as demonstrações parecem iguais e os discursos de vendas são bastante vagos.
Centenas de soluções pontuais oferecem “maior envolvimento do cliente”, “comércio omnicanal”, “experiências personalizadas do cliente” e muitas outras variações do tema.
Ao mesmo tempo, os grandes players oferecem cada vez mais conjuntos de ferramentas que podem tornar-se o balcão único para múltiplos sistemas e aplicações – frequentemente alojados na nuvem e fornecendo preços baseados na utilização e capacidade medida.
Muitas dessas ferramentas são chamadas de plataforma como serviço (PaaS), o que significa que os conjuntos de aplicativos hospedados podem oferecer suporte a diversas classes de funcionalidades que anteriormente estavam disponíveis apenas como ofertas individuais. PaaS representa a convergência de múltiplas tecnologias com interfaces de usuário consistentes, integração mais estreita, custos administrativos mais baixos e complexidade reduzida. Então eles dizem …
Definindo o Marketing Cloud
A definição de marketing cloud pode variar de acordo com o escopo das ofertas.
Um recurso da web define a nuvem de marketing como contendo automação de marketing multicanal, gerenciamento de conteúdo, ferramentas de mídia social e plataformas analíticas. Outros incluem experiência de marketing, operações de marketing, middleware e plataformas de backbone.
Pacote abrangente da Adobe consiste em oito produtos: análises, ferramentas de segmentação, gerenciamento de campanhas, gerenciamento de conteúdo da Web, gerenciamento de ativos digitais e transmissão, compra programática de anúncios, gerenciamento de mídia social e ferramentas de personalização.
Há apenas alguns anos, um delineamento de categorias incluiu análise da web, gerenciamento de PPC, gerenciamento de SEO, marketing de mídia social, eventos virtuais, marketing pós-clique, automação de marketing e marketing por e-mail. O desafio de qualquer uma destas classificações é que existe sobreposição entre categorias. Todos eles produzem e consomem dados; todos eles podem ser usados para gerenciar algum aspecto de uma campanha; existe um componente social; rich media e ativos digitais desempenham algum papel no processo.
Na minha opinião, os principais componentes de uma nuvem de marketing são:
- Gestão de ativos digitais — O DAM permite o gerenciamento e a reutilização de rich media, e quase todas as ofertas de nuvem contêm pelo menos algumas funcionalidades do DAM. O escopo pode variar de ativos acabados a imagens de produtos, materiais publicitários e arquivos de áudio e vídeo. Ele também pode se estender ao fluxo de trabalho criativo e aos processos de colaboração de agências.
- Sistemas de gerenciamento de conteúdo — CMSs são onde os clientes interagem com o conteúdo. A funcionalidade relacionada inclui mecanismos de personalização e rastreamento para determinar qual conteúdo é mais eficaz para mover os clientes através do funil.
- Gerenciamento de informações do produto — O PIM é especialmente importante para grandes catálogos e muitas dessas ferramentas integram imagens de produtos.
- Gerenciamento de mídias sociais — As ferramentas de gestão das redes sociais incluem a capacidade de medir a consciência e o sentimento, ouvir conversas sociais, responder a questões individuais e melhorar a eficiência e eficácia da participação.
- Automação e integração de marketing — Os sistemas de automação de marketing gerenciam as comunicações omnicanal com os clientes, melhorando a eficiência.
- Plataformas analíticas — As ferramentas de análise são cada vez mais a peça central de muitas plataformas de marketing em nuvem porque medem as respostas dos clientes e a eficácia das campanhas.
Encontrando o ajuste certo
O desafio em avaliar a adequação à finalidade de uma plataforma de marketing em nuvem é que quase todos os principais fornecedores podem “marcar as caixas”. Cada um afirma que suas ferramentas possuem a funcionalidade desejada.
Cada uma dessas tecnologias contém processos de negócios incorporados que são desenvolvidos dentro do design do software. Eles diferem em seu foco em um aspecto de comunicação e engajamento versus outro – dependendo das funções específicas que apoiam.
Não existe uma “melhor plataforma” porque as organizações são feitas de pessoas e refletem as formas únicas como as pessoas interagem e os processos evoluíram ao longo do tempo. Os hábitos organizacionais estão enraizados e impor um novo conjunto de processos é difícil, mesmo que seja uma melhoria.
Uma avaliação eficaz deve estar alinhada com a estratégia do seu programa de marketing.
A funcionalidade deve atender a uma necessidade de negócios, e essa necessidade é baseada em uma lacuna na capacidade atual ou desejada.
Os processos de marketing organizacional e de envolvimento do cliente normalmente estão espalhados por vários departamentos e funções e abrangem sistemas de software complexos e inter-relacionados.
A mudança necessária para adotar um conjunto de ferramentas em toda a empresa é muitas vezes subestimada, e o nível de sofisticação de algumas ferramentas significa que são necessários processos maduros para apoiar a implantação e a operacionalização. Certamente existem funções essenciais que podem ser as mesmas em um segmento, mas o nível de capacidade exigido é determinado pelo envolvimento do cliente e pela estratégia de interação.
Ao avaliar o mercado, tenha em mente:
- As nuvens de marketing precisam conter vários componentes para realizar seu trabalho de maneira eficaz
- O nível de integração varia de suíte para suíte e de ferramenta para ferramenta
- A integração de processos pode ser mais importante que a integração tecnológica
- As expectativas dos clientes são maiores agora e, portanto, a sua tecnologia deve ser flexível
- Os componentes precisam funcionar bem juntos e atender às necessidades do processo de acordo com a maturidade da organização
Os profissionais de marketing enfrentam um momento desafiador de mudanças em um mercado barulhento e turbulento.
O marketing digital está passando por uma corrida armamentista de evolução tecnológica. Para ter sucesso, o foco precisa estar no alinhamento dos processos que apoiam o cliente com a estratégia de entrada no mercado e as capacidades do restante da organização de experiência do cliente.
Imagem do título por Amy Zhang.
