Estão sendo chamados de dados “hiperlocais” e são um ativo interessante para profissionais de marketing digital. Todos de Facebook para Comcast está tentando obter uma fatia do bolo hiperlocal para tornar suas mensagens, anúncios e informações mais relevantes individualmente para os consumidores.
Onde estamos agora
No último ano, vimos alguns avanços particularmente interessantes na publicidade hiperlocal. Apple iniciado testando o iBeacon no final do ano passado em 254 Apple lojas nos EUA. Esses pequenos faróis – que podem ser colocados em lojas de varejo, aeroportos, estádios da Liga Principal de Beisebol e outros lugares – transmitem um sinal Bluetooth que alerta os compradores sobre diferentes produtos e promoções nas proximidades. O iBeacon requer um nível de participação ativa, pois os consumidores devem ativar o Bluetooth e baixar um aplicativo para receber sinais, mas outras inovações foram criadas para contornar completamente a conexão Bluetooth.
O LTE Direct permite que os telefones se comuniquem com outros dispositivos móveis próximos e beacons na loja sem passar por uma torre de celular ou conexão Bluetooth. Com a capacidade de descobrir automaticamente pessoas, lugares e coisas próximas, LTE direto cria uma enorme oportunidade para os anunciantes enviarem mensagens direcionadas com base no ambiente em tempo real de um consumidor individual.
Ficando ainda mais pessoal
Agora que temos a tecnologia para encontrar consumidores e enviar proativamente mensagens específicas de localização, é hora de integrar outros sinais sensíveis ao contexto que podem tornar os anúncios ainda mais relevantes individualmente. Dados situacionais específicos relacionados a atrasos no trânsito, clima em tempo real e resultados de jogos de futebol atualizados podem informar os profissionais de marketing sobre o melhor momento para promover conteúdo relevante e levar o hiperlocal para o próximo nível.
Os dados de localização combinados com uma camada extra de contexto pessoal fornecem uma mensagem publicitária relevante para a situação que agrega valor extra para o consumidor. Por exemplo: um homem passa todos os dias por um Starbucks a caminho do metrô. Só porque ele está passando não significa que uma notificação push o convencerá a parar para tomar um café com leite. Mas com dados sobre o ambiente ao seu redor, um profissional de marketing poderia integrar informações sobre atrasos de trens próximos, enviar-lhe um anúncio direcionado informando os atrasos e oferecer a esse cliente potencial um rápido intervalo para o café enquanto ele espera pelo trem da manhã.
A ascensão de novos fatores de forma
Estas mensagens publicitárias não têm necessariamente de ser enviadas através de websites tradicionais ou dispositivos móveis. As tecnologias vestíveis estão aumentando a aposta para os profissionais de marketing, que descobrirão novas maneiras de compartilhar mensagens em relógios inteligentes, Google Glass e muito mais. Dados de localização e informações hiperlocais sobre o ambiente de um consumidor são ferramentas impressionantes, mas os wearables fornecem uma nova camada de potencial de contextualização. Pense bem: um profissional de marketing poderia usar uma mistura de dados de contexto para determinar onde uma corredora está localizada, há quanto tempo ela corre e como está o tempo e, em seguida, enviar uma mensagem direcionada para uma bebida gelada em um café local diretamente para ela. Apple Watch. As possibilidades são infinitas.
Embora isso possa parecer ficção científica de marketing digital no momento, essas grandes ideias não estão tão distantes quanto podemos pensar. A tecnologia já está em vigor e os sistemas de gerenciamento de conteúdo estão sendo construídos com flexibilidade para integração com milhares dessas diferentes plataformas e serviços de terceiros. É seguro dizer que 2015 será um ano marcante para o marketing personalizado e contextualmente relevante. Para se manterem à frente do jogo, os profissionais de marketing digital devem encontrar plataformas flexíveis e abertas, capazes de analisar vários pontos de dados e dispersar o conteúdo em uma variedade de formatos, de computadores a telefones celulares e wearables. As marcas que fizerem isso serão capazes de atender com sucesso aos consumidores superconectados de hoje, que exigem relevância como nunca antes.
Imagem do título por Timothy Appnel (Flickr) através de um CC POR-NC-ND 2.0 licença
