Hoje, os editores estão desenvolvendo ou adquirindo tecnologias, estratégias digitais e formatos de anúncios mais avançados, em esforços para aumentar a receita e fornecer maior valor aos anunciantes.
Apesar da evolução do cenário do marketing digital, uma coisa ainda é verdadeira: os anunciantes precisam alcançar o público certo por meio da tela e do canal certos, no momento certo.
Para medir o desempenho da campanha, os editores e anunciantes precisam entender se seus anúncios são vistos – e pelo público-alvo pretendido. Portanto, é extremamente importante focar nas métricas corretas.
Aqui estão cinco métricas principais que os editores devem considerar para ajudar a oferecer experiências envolventes de visualização de anúncios e obter uma vantagem competitiva.
1. Visibilidade e engajamento do anúncio
A visibilidade continua sendo uma preocupação vital no mundo da publicidade digital. À medida que os blocos de anúncios em vídeo comandam uma parte cada vez maior dos orçamentos de publicidade, os editores e anunciantes continuam a investir em soluções para garantir que seus blocos de anúncios em vídeo atendam ao padrão de visibilidade do IAB – ou seja, os anúncios em vídeo para computador são considerados visíveis se 50% dos pixels estiverem visíveis. por pelo menos dois segundos – e pelo menos um segundo para anúncios gráficos em desktop.
Até agora, neste ano, 66% dos anúncios em vídeo em geral podem ser visualizados na Web e em aplicativos (excluindo YouTube) abrangendo a área de trabalho, smartphones e tablets, de acordo com o relatório Global State of Play lançado recentemente pelo Google. O relatório, que aborda o estado da visibilidade em 2015 e 2016, descobriu que cerca de 93% dos anúncios em vídeo alcançam visibilidade em YouTube.
Envolvendo-se com anúncios em vídeo
Fontes da indústria afirmam que atingir 100% de visibilidade não garante que os blocos de anúncios tenham alcançado o público certo. Embora colocar anúncios em vídeo à vista seja prioridade, medir as taxas de conclusão e os níveis de engajamento também são métricas importantes.
Não basta que os blocos de anúncios sejam vistos – a mensagem também precisa se conectar e repercutir nos espectadores certos.
Portanto, os profissionais de marketing também precisam contar com métricas para medir se os espectadores realmente interagem com os anúncios em vídeo. Surgem questões reveladoras: quanto tempo o anúncio permaneceu visível enquanto era reproduzido? Quantos espectadores assistiram ao vídeo inteiro e o que fizeram como resultado disso? Diz-se que o recall da marca é consideravelmente maior se o anúncio inteiro for assistido. Observar mais de perto o envolvimento do espectador pode ser feito usando elementos interativos, como sobreposições ou botões nos vídeos. Essa pode ser uma boa maneira de medir a eficácia da campanha.
Além disso, pesquisas sugerem que as visualizações concluídas são mais valiosas para os anunciantes do que as taxas de cliques. Por si só, as taxas de cliques podem não ser bons indicadores de sucesso para campanhas de branding; só porque alguém clicou em um anúncio não significa que sua mensagem chegou ao alvo.
2. Taxas de rejeição
As taxas de rejeição são outra métrica importante para o envolvimento do espectador e a eficácia da campanha. Pode haver muitos motivos que levam a taxas de rejeição superiores ao esperado.
Descobrir o que faz um visitante chegar a um site e sair dele imediatamente após uma breve visita pode fornecer informações sobre como fazer com que ele se envolva com mais páginas e blocos de anúncios no futuro.
Concentre-se em anúncios relevantes
Blocos de anúncios irrelevantes ou mal colocados que aparecem em páginas ou aplicativos e cujo conteúdo não está totalmente relacionado podem aumentar as taxas de rejeição.
Os editores devem, portanto, concentrar-se em encontrar formas de estruturar os seus sites para que sejam propícios a blocos de anúncios específicos relacionados com conteúdos. Eles também devem investir em tecnologia que coloque intuitivamente blocos de anúncios em sites ou aplicativos de acordo com o conteúdo relacionado. Páginas de carregamento lento também podem contribuir para as taxas de rejeição.
3. (Alta) Qualidade do Site
Tanto os anunciantes quanto os editores sabem que a qualidade do site é importante para os visualizadores quando se trata da eficácia do anúncio.
Um estudo recente da comScore descobriu que os anúncios apresentados em sites de editores premium têm três vezes mais probabilidade de aumentar a preferência de marca entre os espectadores e incentivá-los a recomendar produtos ou serviços em comparação com quando esses anúncios apareciam em sites de editores não premium.
Comparando editores Premium e não Premium
O estudo analisou campanhas de display online de 15 grandes marcas. Ele comparou o inventário de publicidade e a favorabilidade da marca entre editores premium e não premium.
Os editores do estudo faziam todos parte do Digital Content Next (DCN), um grupo comercial que inclui dezenas das publicações mais bem avaliadas, incluindo The New York Times, NPR, ABC e Condé Nast, explica adweek.com.
De acordo com o estudo, a maior favorabilidade poderia ter sido devida, em parte, a melhores taxas de visibilidade nestes websites premium – 50% contra 45% para editores não-DCN.
A ComScore descobriu que os editores premium também eram melhores na otimização dos designs de seus sites em torno da visibilidade. Isso fez com que os espectadores passassem mais tempo em suas páginas e, por fim, vissem anúncios totalmente renderizados.
Além disso, diz a fonte de notícias, os editores DCN eram menos propensos a “colocar” anúncios de baixa qualidade na parte inferior das páginas ou exibir anúncios que não eram visíveis.
4. Tempo de carregamento
Os editores sabem que precisam fornecer uma experiência positiva ao usuário. E o tempo de carregamento – tanto das páginas da web quanto dos blocos de anúncios – é um fator chave que contribui para isso.
Essa métrica indicará se o tráfego permanecerá ou não no site de um editor ou aguardará para visualizar um anúncio. Dada a atenção limitada dos consumidores de mídia digital hoje, mesmo um ou dois segundos extras desperdiçados no tempo de carregamento podem fazer toda a diferença entre um espectador interagir ou sair do site de um editor.
2-Segundos ou menos
Fontes dizem que os usuários da web esperam que as páginas carreguem em dois segundos ou menos, e um atraso de um segundo na resposta da página pode resultar em um 7 redução percentual nas conversões.
Uma velocidade de carregamento rápida contribuirá para uma experiência do usuário mais positiva, aumentando sua confiança no site e na marca. Os editores devem investir em ferramentas tecnológicas para medir e, se necessário, melhorar a velocidade de carregamento.
5. Transparência
Numa atmosfera em que prevalecem a colocação de anúncios irrelevantes e o bloqueio de anúncios, a transparência na publicidade digital é cada vez mais importante, especialmente para preservar as fontes de receitas dos editores.
Este também é o caso quando se trata de “tráfego de bots”, que continua a ser uma preocupação hoje.
O problema do bot
No passado, taxas de rejeição extremamente altas poderiam indicar uma alta taxa de tráfego de bot proveniente de uma fonte de tráfego específica. No entanto, hoje, à medida que os bots se tornam mais avançados, alguns podem permanecer envolvidos nos sites por mais tempo do que os visitantes humanos, prejudicando as métricas. Os editores devem fazer tudo o que puderem para atrair tráfego de outros sites premium.
As empresas de mídia digital também podem atrair anunciantes oferecendo e mantendo uma visão transparente dos domínios onde veiculam blocos de anúncios. Hoje, é preferível manter um relacionamento direto e transparente com uma rede de editores premium do que confiar em uma plataforma de licitação.
Métricas que importam
Há uma variedade de métricas programáticas a serem consideradas.
Seja com foco na visibilidade e engajamento do anúncio, taxas de rejeição, qualidade do site, tempo de carregamento ou transparência, essas são as métricas que devem ser mais importantes. Eles ajudarão os editores a oferecer experiências envolventes de visualização de anúncios de forma consistente e a impulsionar o desempenho da campanha.
Imagem do título por Toa Heftiba
