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Devemos ser absolutamente céticos em relação às promessas da Martech

Martech promete a lua no palito: cada comportamento do cliente cuidadosamente convertido em uma m√©trica e rastreado, dados rapidamente analisados ‚Äč‚Äče empacotados em uma hist√≥ria, convers√Ķes testadas e otimizadas.

Eles dizem que voc√™ ser√° capaz de atingir, de forma ultrapersonalizada, apenas as pessoas com maior probabilidade de comprar, no exato momento em que estiverem no modo de compra ‚Äď e em grande escala tamb√©m.

√Č uma promessa convincente: dados lindamente apresentados e atualizados que podemos fornecer ao CEO e ao CFO para provar que o marketing realmente ‚Äúmexe a agulha‚ÄĚ e, √© claro, consegue que nossas solicita√ß√Ķes de or√ßamento sejam aprovadas.

Mas se parece bom demais para ser verdade, provavelmente é.

A realidade da Martech: Stack Bloat

Ent√£o, qual √© a realidade? Bem, a maioria dos bancos de dados de marketing est√° cheia de erros e desatualizada. A adtech program√°tica coloca nossos an√ļncios na frente de bots e golpistas em sites baratos. E a atribui√ß√£o √© em grande parte uma bagun√ßa.

A an√°lise gera m√©tricas sem sentido, como impress√Ķes ‚Äď sem sentido porque n√£o podem ser rastreadas at√© ningu√©m que possa gastar dinheiro com o neg√≥cio.

E h√° o problema de que uma solu√ß√£o Martech n√£o ‚Äúserve para todos‚ÄĚ. Diferentes bits de software fazem coisas diferentes, ent√£o n√£o compramos um, compramos cinco ou 10. E, claro, nem todos eles se integram entre si ou com sistemas existentes (apesar da promessa de uma API para isso) .

O resultado é que atingimos o pico da Martech e estamos sofrendo de um sério caso de inchaço da pilha. Há uma década, os profissionais de marketing podiam escolher entre 350 fornecedores de Martech. Hoje, há mais de 9.900 em oferta, relata Scott Brinker.

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A Martech também é responsável por consumir uma grande parte dos fundos alocados. A Pesquisa Anual de Gastos de CMO do Gartner descobriu que isso representou uma média de 26.6% do orçamento total de marketing das empresas em 2021, que é mais do que mídia paga (25.1%), mão-de-obra (25%) e agências ou serviços (23%).

E ainda assim √© substitu√≠do o tempo todo. Existe at√© uma empresa que rastreia isso ‚Äď a Pesquisa de Substitui√ß√£o Martech 2022 Faz como esta indicado na lata. Ao longo de 18 meses, quase um quarto (24%) das empresas pesquisadas substitu√≠ram seus softwares de automa√ß√£o de marketing, 23% seus CRMs e 22% seus aplicativos de email marketing.

O que deve estar no centro do Martech Stack

A Martech costuma ser muito parecida com o fast fashion: barato, facilmente substituível, rapidamente esquecido e de qualidade duvidosa.

Mas fazer o nosso trabalho sem tecnologia seria simplesmente uma tolice. Afinal, estamos em 2022.

Então, como é uma pilha de cápsula Martech reduzida? Apenas quatro coisas:

  1. Um CRM que se integra com vendas.
  2. Analytics, por exemplo, Google (ou para aqueles com foco no GDPR, Fathom).
  3. Um CMS para executar seus sites, por exemplo, WordPress.
  4. Alguma forma de automação de marketing, por exemplo, Marketo, Pardot, HubSpot.

O resto costuma ser um exagero.

Mas e quanto a todos os insights que voc√™ obter√° com todos os complementos de escuta social e previs√£o de insights? N√£o vale a pena “enriquecer” suas capacidades?

Dada a aparente (in)precis√£o da maioria dessas ofertas, provavelmente n√£o.

As informa√ß√Ķes do mundo real v√™m de conversas do mundo real

Em √ļltima an√°lise, a √öNICA maneira de ter uma no√ß√£o real de seus compradores do mundo real √© falar com eles. Obter insights significativos requer uma abordagem mais anal√≥gica ‚Äď pegar o telefone ou organizar um grupo focal (embora tenha cuidado com preconceitos e pensamento de grupo). Falar com as pessoas? Quem teria pensado?

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Muitas vezes, uma série de entrevistas individuais pode fornecer insights profundos e práticos, especialmente se você fizer isso anonimamente, usando consultores externos.

Em todos os casos, o objetivo deve ser compreender os nossos clientes de uma forma mais profunda. Precisamos saber o que os mant√©m acordados √† noite, o que est√£o tentando fazer e o que torna seu trabalho agrad√°vel. Precisamos conhecer sua experi√™ncia anterior de trabalho com fornecedores e como eles veem honestamente os produtos que vendemos. E precisamos conhecer a din√Ęmica com seus colegas que tamb√©m s√£o tomadores de decis√£o.

Nenhum software pode oferecer esse n√≠vel de detalhe. N√£o se deixe seduzir pela perspectiva da tecnologia que diz que pode fazer isso por voc√™. √Č hora de simplificar e humanizar sua abordagem.