No começo, havia um marketing de empurrões. Historicamente, quase todos nós aprendemos um método push de marketing. Fornecemos uma proposta de valor, argumento de venda ou amostra em um conjunto limitado de canais para consumo.
O marketing era diferenciado principalmente pela qualidade criativa ou pelo valor educacional da abordagem de marketing, mas era notoriamente difícil calcular o valor dos esforços de marketing. Na verdade, era uma abordagem espingarda de Mad Men: atirar um monte de projéteis vagamente na direção de um alvo e torcer para que seus esforços criativos atingissem o alvo.
O surgimento do marketing puxado
A expectativa de encontrar o valor do marketing começou a mudar à medida que fomos capazes de quantificar a natureza das nossas experiências e interações online. O marketing criou novas categorias, como o marketing de conteúdo, focado em fornecer uma abordagem baseada em “puxar” para atrair clientes, em vez de uma mensagem baseada em “empurrar”.
À medida que cada clique, visita ao site e pedido se tornaram uma transação eletrônica, rapidamente mudamos para um novo paradigma de marketing orientado a dados, onde testes A/B, análise preditiva e Big Data tornaram-se parte do vernáculo do Diretor de Marketing. É seguro dizer neste ponto que o CMO deve ter um forte conhecimento das taxas de conversão e das métricas associadas ao funil de marketing para realizar seu trabalho de maneira ideal.
Embora o marketing “pull” tenha se tornado mais popular, métricas foram usadas para definir e criar uma armadilha para atrair clientes com base em interface de usuário otimizada, conteúdo atraente e títulos clickbait. Com efeito, a combinação do marketing “pull” e do marketing orientado por dados equivalia a colocar armadilhas nas áreas mais relevantes. Nos primeiros estágios da internet, esse mundo otimizado para mecanismos de busca era a base para atrair novos clientes e o Google reinava supremo.
A grande ressalva para marketing orientado a dados
Nessa pressa para nos tornarmos profissionais de marketing orientados a dados, negligenciamos um ponto importante. Os dados são usados para comprovar a eficácia das campanhas e para medir as diversas abordagens de mensagens push, conteúdo baseado em pull e esforços de marketing educacional. No entanto, os dados não são o objetivo final de uma campanha de marketing. Os dados simplesmente refletem os resultados de ações específicas em um momento específico. Ao focar apenas nos dados, os profissionais de marketing podem ser vítimas do problema clássico de gerenciar visando os fins e não os meios. (Não é por acaso que as metáforas de caça funcionam bem tanto para o marketing push quanto para o marketing pull clássico.)
Pode ser que os dados bem-sucedidos associados a uma campanha de marketing sejam contextuais e irreprodutíveis, em vez de um indicador de melhores práticas. Se os testes e experimentos de campanha se basearem apenas em resultados de dados terminais, como conversões, os profissionais de marketing podem acabar otimizando um resultado abaixo do ideal ou prejudicial. processo baseado no contexto ruim. Pode ser que os melhores resultados tenham sido resultado da sorte. Ou os melhores resultados foram devidos a um efeito temporário que leva rapidamente à fadiga do cliente. E sem uma análise de causa raiz, uma análise orientada a dados pode levar a uma abordagem de longo prazo que pode ser prejudicial à abordagem de marketing da empresa.
A resposta: marketing colaborativo
Não queremos voltar à Idade da Pedra do push marketing. Mas, ao mesmo tempo, a análise baseada em dados também tem os seus limites. A solução é marketing colaborativo. Esta é a verdadeira oportunidade para o marketing digital neste mundo social, móvel, contextualizado e habilitado para pesquisa em que vivemos.
O marketing colaborativo foi definido de várias maneiras nos últimos anos. Alguns o definiram como um processo colaborativo internamente onde as organizações de marketing encontram alinhamento com parceiros e organizações complementares. Estas são apostas de mesa. Uma organização de marketing que não possui parceiros estará sempre em desvantagem em relação aos concorrentes que sabem trabalhar em conjunto.
A colaboração em marketing é mais importante quando você está trabalhando com seus clientes potenciais para projetar uma abordagem de marketing. É aqui que entra em jogo o verdadeiro poder das mídias sociais. As empresas que tratam as redes sociais apenas como um canal de transmissão prestam um péssimo serviço a si mesmas porque ainda vivem na Idade da Pedra do push marketing. Na realidade, os usuários sociais geralmente oferecem seus principais desafios comerciais, seus interesses, suas preocupações e sua disposição de avançar com os projetos. Tudo o que resta ao profissional de marketing é a disposição de ouvir e se envolver.
Essa abordagem colaborativa não é um modelo verdadeiro baseado em push ou atração. As empresas não precisam mais forçar uma mensagem na garganta de seus clientes ou atraí -los para uma oportunidade. E os clientes não estão mais separados dos profissionais de marketing. Em um mundo social, clientes e profissionais de marketing concordaram mutuamente em compartilhar o mesmo espaço. Com base na disponibilidade e disposição mútua, as conversas consultivas geralmente podem ser realizadas em fóruns compartilhados, privados e bastante neutros. Mesmo as comunidades de marca ou privadas geralmente têm a maioria de seu conteúdo e discussões escritas por terceiros que estão fora do controle corporativo, como clientes, clientes em potencial e transeuntes interessados.
Essa abordagem de marketing exige que as empresas mudem fundamentalmente suas táticas de saída e entrada. As empresas costumam usar o marketing de conteúdo de forma experimental hoje e tentam equiparar conteúdo específico a conversões. Uma abordagem colaborativa tem uma visão mais específica do cliente com base no tamanho, vertical, função, momento e necessidades corporativas para ser útil, independentemente de as necessidades do cliente estarem atualmente alinhadas com as ofertas do fornecedor ou não.
É claro que alguns de vocês descobriram que a abordagem do marketing colaborativo consiste simplesmente em tratar o cliente como um indivíduo ou empresa única. Isto é o que fizemos antes do “marketing” se tornar uma prática madura. A única ressalva que eu faria é que agora temos a capacidade de acompanhar muitas conversas de uma só vez através do uso da automação de marketing e das ferramentas de relacionamento com o cliente e fornecer a cada cliente a ajuda solicitada.
Esse é o objetivo do marketing digital: não apenas orientar os clientes para o próximo conteúdo prescrito ou empurrá -los para o próximo estágio da qualificação, mas para realmente ouvir e fornecer boas sugestões. Na verdade, o próximo estágio de marketing está basicamente escalando o processo da venda consultiva, onde devemos fornecer simultaneamente inteligência e empatia humanas, enquanto alavancam a tecnologia para ajudar a rastrear e priorizar as múltiplas conversas que estamos tendo.
Passando de dados direcionados para colaborativos
Então, quais são as principais mudanças que as empresas devem fazer para apoiar o marketing colaborativo nas suas organizações?
1. Iniciar conversas, não palestras
O marketing de conteúdo costumava começar com documentos amplos e baseados no mercado e filtrado até estudos de caso individuais. O oposto é verdade agora. Comece com a história de sucesso e dê ao cliente potencial a oportunidade de fazer perguntas. Os clientes acabarão por fazer todas as suas pesquisas de mercado, mas por que não começar fazendo com que leiam sua história primeiro? Mesmo que o seu estudo de caso não seja o ativo de conversão independente mais “eficaz” de uma perspectiva puramente quantitativa, provavelmente será uma das melhores maneiras para os clientes entenderem como sua empresa trabalha com seus clientes.
2. Lembre-se de que os dados são descritivos, não prescritivos
Os dados simplesmente mostram o que está acontecendo. As pessoas não compram novos produtos porque os dados mostram os números. É o oposto: os dados foram criados porque as pessoas compraram novos produtos. O objetivo fundamental é entender por que as pessoas compraram novos produtos. Em vez de se concentrar apenas nos dados associados às táticas de marketing atuais, considere se existem novas tendências que possam levar a novas estratégias de marketing.
Para dar um exemplo social, se os seus números mostram que as mulheres são melhores clientes do que os homens e que há um número maior de mulheres convertendo em Facebook do que em Twittera resposta quantitativa pode ser gastar mais dinheiro em Facebook. Mas a resposta qualitativa pode ser transferir o orçamento de marketing para uma rede social com mais mulheres, como Pinterest.
3. A correlação não é igual à causa
Este é um ponto semelhante, mas fala no sentido da análise de dados. É fácil observar simplesmente as correlações entre ações e resultados e construir um modelo baseado nesses resultados. Também pode ser tentador continuar adicionando variáveis para construir uma correlação melhor. Isso pode resultar no que os estatísticos chamam de “excesso de ajuste”, quando um modelo estatístico começa a medir mais o ruído de fundo aleatório do que o relacionamento estatístico real.
Em vez de se concentrar estritamente na construção do modelo mais complicado com o melhor “ajuste”, observe as variáveis e as ações em sua campanha que estão mais relacionadas a conversões ou vendas reais. Volte para seus clientes e certifique-se de entender por que eles compram seu produto. Quando os clientes lhe contam o motivo real pelo qual compraram ou usaram um produto, esse motivo é uma causalidade verificada. E é assim que o marketing colaborativo deve funcionar: cliente e profissional de marketing trabalhando juntos para definir os insights e os parâmetros de sucesso.
4. Não se empra com o retorno do investimento
Num mundo orientado por dados, o ROI de uma campanha é muitas vezes o foco principal do sucesso. Como o retorno do investimento é uma proporção, pode ser fácil massagear os números, reduzindo o custo de uma campanha ou projetando receitas futuras assumidas. Concentre-se em seus clientes: aquisição, rotatividade e repetição de negócios são o nome do jogo em um ambiente de marketing colaborativo.
Se a sua abordagem de marketing precisa de números, concentre-se no retorno total e não no ROI. Você preferiria ter um ROI de 50% que resultasse em $2 milhões em novos negócios ou um ROI de 1.000% que resultou em US$ 10 em novos negócios? Concentre-se nos números que sua empresa almeja. Se o seu ROI não tiver um efeito material nas métricas financeiras da sua empresa, seu marketing orientado a dados poderá ser um centavo, a libra tola ao custo de evitar ganhos maiores de projetos mais baixos de ROI. Fique de olho no prêmio estratégico onde tanto a empresa quanto o cliente podem sair vitoriosos
5. Lembre-se de que suas campanhas fazem parte de um relacionamento contínuo
Embora as campanhas ajudem a fornecer estrutura, tempo e orçamento a um departamento de marketing, o objetivo final é normalmente manter um relacionamento ao longo da vida com o cliente. Certifique -se de que seus sucessos não sejam definidos pela atividade de um cliente durante o curso de uma única campanha, mas pela progressão do cliente do cliente para o cliente fiel e o advogado da marca.
Provavelmente, se você aprender a gerenciar essa evolução, as métricas começarão a cuidar de si mesmas. Como o marketing colaborativo se baseia na compreensão das necessidades de um cliente em potencial, o fornecedor encontrará oportunidades de vender ao longo de um relacionamento contínuo do cliente, independentemente de uma campanha estar em vigor ou não.
O marketing e o marketing colaborativo orientados a dados não são uma proposição ou uma proposição. Podemos e devemos medir o que fazemos. Mas lembre-se de que os dados não são o fim e o tudo de marketing, mesmo no mundo atual de big data. Para avançar para a Era de Ouro de hoje de marketing colaborativo, colaboração e insight humano, é necessário orientar a análise de dados. Essa abordagem híbrida, onde o cliente e o fornecedor trabalham juntos para determinar as mensagens, objetivos e resultados, é a chave para o sucesso do marketing.
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