Imagine por um segundo que você dirige uma divisão de vendas. Agora imagine que os objetivos da sua equipe sejam comparecer ao trabalho, responder e-mails, escrever mensagens convincentes para seus clientes potenciais e concluir projetos que agradam à sua cadeia de comando. As métricas que eles possuem são superficiais, como quantos e-mails foram respondidos, quantas ligações foram feitas e assim por diante.
Você acha que a receita seria prejudicada com essa abordagem?
Você nunca ouve falar de vendas orientadas por dados como um conceito, porque a parte “orientada por dados” está implícita. Os vendedores vivem medindo a receita, acompanhando o pipeline e tendo metas muito específicas que muitas vezes são números frios, concretos e indiscutíveis que todos – incluindo Wall Street – se preocupa.
Cada equipe tem um número a perseguir, cada representante tem um número a perseguir e cada representante tem previsibilidade para prever e influenciar esse número. No final das contas, não importa se eles falam com 30 ou 300 clientes, ou se vendem apenas um grande negócio ou 20 pequenos negócios. Tudo isso faz parte de uma equação mestra que impulsiona as carreiras e, em última análise, resulta no número de receitas.
À medida que a indústria começa a entender o big data e vamos além das palavras chamativas, talvez um mundo com quotas se torne também o fim do jogo para o marketing. Isso poderia tornar cada profissional de marketing um growth hacker gerador de receitas, usando a experiência do cliente como método de escolha.
Pode não parecer tão romântico quanto gostaríamos, mas em sua essência, big data é a ferramenta que pode nos ajudar a concentrar as equipes de marketing em números frios e concretos, baseados em dados frios e concretos.
Sendo responsável pela receita
Veja por que isso pode parecer assustador para nós, profissionais de marketing: posso concordar em ter objetivos genéricos como “apoiar a equipe de vendas” e “impulsionar o reconhecimento da marca”. E, em geral, atingir esses objetivos é um processo bastante simples. Se eu convencer as partes interessadas de que fiz um bom trabalho e sou um pouco melhor em aumentar o volume de registros/cliques/qualquer coisa, então estarei em boa forma.
Mas diga-me que preciso garantir que a receita cresça 50% no próximo ano e ficarei preocupado. Por que? Porque não sei como influenciar isso. Existem muitas variáveis que não estão sob meu controle.
O mesmo se aplica a alguém do setor de vendas: o pipeline de leads não está sob seu controle, nem a qualidade do lead, mas eles ainda precisam fazer o melhor que puderem com o que têm. Se seu pipeline estiver baixo, eles são criativos ou agressivos e batem à porta do marketing. Se não o fizerem, vão para casa sem comissão. É um modelo que funciona e é um modelo que funciona bem. O número os motiva, é a sua estrela norte e eles ajustaram suas táticas mesmo que a equação não esteja exatamente a seu favor.
Isso precisa se tornar o caso do marketing. E sim, isso mudará tudo – desde estruturas organizacionais e estruturas de equipa até esquemas de compensação. O que impulsiona as empresas é a concorrência saudável e os objetivos específicos.
Como alguém que fez parte de uma equipe de vendas e de marketing, não acho que a colaboração será prejudicada se os projetos forem medidos adequadamente – na verdade, muito pelo contrário. A colaboração faz parte da natureza humana. Novamente, observe as equipes de vendas: com clara separação de responsabilidades e territórios, elas colaboram e aprendem umas com as outras.
Onde entra o Big Data?
Agora você pode estar pensando: “Espere, ela está insinuando que as vendas são mais orientadas por dados do que o marketing?” Esse não é exatamente o caso. Os profissionais de marketing são diligentes com os dados. Mas é muito mais fácil para as vendas acompanharem as receitas e é por isso que se tornou o padrão. Eles sabem exatamente quem é responsável por qual cliente e exatamente quem é o cliente. Chegar ao número de negócios ganhos e perdidos no final é uma simples questão de entrada de dados.
O mesmo não acontece com o marketing. O marketing faz muitas coisas poderosas, mas a chave aqui é “MUITA”. Também os fazemos para um público muito amplo, em sua maioria anônimo. Como as impressões de alguém sobre algo em que trabalhei hoje podem impactar sua decisão de comprar daqui a seis meses é uma conexão muito difícil de fazer.
Mas temos a tecnologia para torná-lo mais preciso e é exatamente aqui que o big data entra em jogo. Milhões de jornadas de clientes podem ser descritas por um intelecto artificial e esse intelecto pode reduzi-las a um simples número – quanto impacto cada etapa tem nas metas, mais especificamente, nas receitas. Isso geralmente é feito por meio do processo de atribuição de marketing, que mede precisamente o quanto cada esforço de marketing inclina a balança a favor do sucesso.
Até agora temos sido bons em medir volume: cliques, visitas, impressões, registros, etc. Também temos sido muito bons em medir velocidade: tempo na página, taxa de cliques e assim por diante. O que o Big Data pode acrescentar ao quadro é realmente muito simples: acrescenta uma medida de valor. Para que da próxima vez o objetivo de um webinar seja não conseguir 1.000 registros, mas atribuir, digamos, $1 milhões em receitas.
Não é uma ciência exata. As jornadas dos clientes são complexas, não lineares, influenciadas pela dinâmica do grupo e dispersas no tempo. Será extremamente difícil calcular com precisão o ROI até cada centavo. O truque é pensar em termos relativos e não em termos absolutos – julgar as coisas com base em como elas se comparam com outras coisas, ou com a média.
Se você criar o modelo certo e tiver as ferramentas certas, sim, podemos transformar o marketing em um esporte de busca de números. Com o incrível alcance que os profissionais de marketing digital têm globalmente, isso pode impactar o crescimento, pois cada pessoa pode pensar diligentemente em táticas novas e inovadoras para impactar os resultados financeiros.
Agora você pode pensar que isso é uma coisa ruim. O marketing tem a ver com criatividade e colaboração, e não com a perseguição de números. Mas acho que é uma coisa ótima. Se eu for responsável por um número e meu salário líquido depender disso, garantirei que não haja desperdício no que faço. Vou perseguir cada falha no sistema, cada taxa de conversão quebrada, cada negócio de vendas perdido para ajustar o processo. A criatividade, a colaboração e as experiências pessoais mais refinadas do cliente serão apenas um subproduto disso, porque essa é a única maneira de chegar lá.
Você já se perguntou por que um relatório de vendas é muito mais Excel e um relatório de marketing é muito mais PowerPoint?
Os profissionais de marketing não sabem exatamente COMO o que fazemos influencia os resultados, mas podemos convencer as pessoas disso. Vendas é uma ciência muito mais precisa, porque tem a vantagem de contar com uma matemática mais simples e, portanto, tem uma previsibilidade mais precisa nos resultados e nas formas de definir metas. O big data está começando a dar esse poder ao marketing e pode ter implicações enormes na forma como as empresas funcionam.
Agora é só uma questão de quem decide pisar na curva da inovação.
