F. Scott Fitzgerald escreveu certa vez: “ação é caráter”.
Para os profissionais de marketing que sempre se limitaram a confiar em informações estáticas, essa afirmação nunca foi tão aplicável.
No nosso mundo perpetuamente ligado, a informação estática está desatualizada no momento em que é recolhida – não porque seja imprecisa, mas porque não consegue modelar a mudança contínua no mundo em que vivemos.
O que você faz, não o que você diz
Os profissionais de marketing do velho mundo poderiam se contentar com substantivos para ajudar a prever o que um cliente provavelmente desejaria, mas compreender os clientes de hoje significa focar nos verbos. Simplificando, as ações de um cliente podem fornecer uma imagem muito mais detalhada de quem ele é, momento a momento, do que simples dados demográficos.
- “…sou um milhão de pessoas diferentes de um dia para o outro”
- – The Verve, Sinfonia Agridoce
No passado, segmentar significava construir um banco de dados de clientes, juntamente com atributos como nome, sexo e localização. Em seguida, materiais colaterais, como mala direta, foram gerados a partir de bancos de dados de produtos e enviados para DMAs (áreas de marketing designadas), porque se presumia que todas as pessoas que viviam em um determinado local compartilhavam características semelhantes.
Neste modelo, os bancos de dados descrevem substantivos (clientes e produtos) e os atributos desses substantivos. Ao contrário do mundo real, porém, falta-lhe um conceito de ações, eventos ou mudanças ao longo do tempo. Não exatamente “pulverizar e orar”, mas perto.
Perpétuos e Personalização
Duas mudanças inter-relacionadas exigiram uma reavaliação dos paradigmas de marketing: o declínio dos meios de comunicação de massa (dando lugar à personalização) e a ascensão do Cliente perpetuamente conectado.
Nos últimos anos, a atenção do consumidor deslocou-se da transmissão televisiva e de outras formas de meios de comunicação de massa para os meios de comunicação pessoais, onde as pessoas consomem conteúdos seleccionados nos seus próprios termos.
Para acompanhar o ritmo, os profissionais de marketing e anunciantes precisam de mudar a sua estrutura de descrição dos consumidores com as amplas taxonomias de um ambiente de meios de comunicação de massa. Atributos legados como género, localização ou nível de educação são remanescentes de uma época em que todos assistiam às mesmas três estações de televisão e liam o mesmo jornal local.
Lidando com mudanças constantes
Em vez disso, precisamos nos concentrar na combinação de ações que tornam um indivíduo único (uma vez que dois clientes raramente seguem a mesma sequência de interações com os mesmos itens ou conteúdos).
Os clientes perpetuamente conectados de hoje não são a mesma pessoa de momento a momento. Eles estão continuamente acessando informações, fazendo escolhas e realizando ações.
Tomadas em conjunto, estas ações confirmam o que sempre soubemos intrinsecamente (mas talvez optámos por ignorar): os clientes são multidimensionais e os seus interesses, desejos e nível de envolvimento estão em constante mudança.
Visando alvos móveis
Com o número de usuários de Internet móvel sempre conectados em todo o mundo superando dois bilhões, a suposição de que os clientes se enquadram em personas estáticas descritas por substantivos e adjetivos é uma ideia ultrapassada. Isto reflecte-se na diminuição das taxas de resposta para os profissionais de marketing que se apegam a uma metodologia que ignora a importância das acções.
Amazon foi cedo em empregar o verbo como sua unidade atômica de marketing, adaptando as comunicações com os clientes em torno de insights coletados na análise de visualização de produtos, pesquisas e atividades de listagem de desejos.
Outro exemplo é o Spotify, onde as ações dos assinantes (reproduções, favoritos e pulos) moldam uma lista de reprodução personalizada do Discover Weekly, alertando os ouvintes sobre novos conteúdos de artistas que eles provavelmente apreciarão.
O e-mail de marketing hiperpersonalizado acima foi acionado automaticamente com base nas interações específicas do cliente com Amazonnão dados demográficos ou outros atributos estáticos.
De acordo com a Forrester Research, esse marketing baseado em gatilhos “pode gerar 4x mais receita e lucros 18x maiores”. Adam Sarner, do Gartner, diz que os profissionais de marketing que fizerem isso da maneira certa “verão suas mensagens de marketing receberem, no mínimo, cinco vezes a taxa de resposta de mensagens push não direcionadas.”
Novos insights exigem novas ferramentas
No passado, era difícil para os profissionais de marketing compreender as ações dos usuários porque essas ações eram em grande parte invisíveis. No entanto, o surgimento de um mundo móvel e digital perpetuamente conectado mudou isso.
À medida que a indústria se afasta do conceito de viagens lineares centradas em substantivos e abraça o contexto em tempo real definido por verbos, novas ferramentas serão tão importantes quanto novos paradigmas. Se o “marketing de banco de dados” fosse a norma no mundo dos substantivos, que tipo de tecnologia as organizações de marketing precisariam para rastrear verbos?
- Comparados aos substantivos, os dados verbais são contínuos, dinâmicos e abundantes. Ou seja, é entregue em tempo real, muda rapidamente e há muito mais!
- A segmentação baseada em verbos – ou interações com o cliente – é muito mais dinâmica do que a segmentação baseada em substantivos. O endereço de um cliente raramente muda, mas o que ele navega, pesquisa ou lista de desejos representa um fluxo rápido de informações em tempo real. Os clientes simplesmente realizam muito mais ações (verbos) em comparação com o número relativamente insignificante de atributos usados para descrevê-los (substantivos e adjetivos).
- Uma vez que entendemos que cada conjunto de interações (verbos) se conectará com múltiplos conjuntos de conteúdos e produtos (substantivos), é fácil ver por que esses novos bancos de dados serão exponencialmente maiores que os antigos. Eles precisarão da capacidade de escalar com eficiência para lidar com enormes conjuntos de dados que representam vastos gráficos de interações.
A nível técnico, a diferença entre substantivos e verbos pode ser expressa como dados da entidade contra dados do evento. Dados da entidade normalmente é armazenado em tabelas relacionais com o nome da entidade junto com os atributos da entidade. Por exemplo, uma tabela de clientes pode ter esta aparência:
Por outro lado, dados do evento que descreve um verbo tem a seguinte aparência (neste exemplo, o ID do cliente 298781 adicionou o ID do produto 78965 à sua lista de desejos):
{
“evento”: “adicionado à lista de desejos”,
“ip”: “10.0.0.1”,
“id_cliente”: “298781”,
“produto_ids”: [
“78965”
],
“Catálogo”: “Presentes”,
“category”: “Presentes > Presentes para ela”,
“Marca”: “Neomatrix”,
“Propriedades”: “queda de preço”,
“Canal”: “web móvel”
}
Sistemas que rastreiam isso dados do evento e construir um gráfico das interações do usuário são o futuro do marketing, permitindo que os profissionais de marketing forneçam resultados reais 1:1 personalização pela primeira vez.
O marketing sempre foi um jogo de números, mas agora está se tornando mais cálculo do que aritmética. Embora os substantivos possam ter sido mais fáceis de rastrear no passado, está claro que os verbos serão fundamentais para o marketing daqui para frente.
Imagem do título por Dan Carlson
