O antigo médico grego Hipócrates é responsável por cunhar a frase “tempos de desespero exigem medidas desesperadas”. Embora a frase originalmente se referisse a doenças extremas que necessitam de métodos extremos de cura, acho que pode ser aplicada à doença comum do envolvimento antiético do cliente.
O envolvimento do cliente hoje está em uma posição única. As leis de privacidade de dados estão se tornando mais rigorosas, em grande parte devido a práticas de marketing inadequadas, criando tempos desesperadores para profissionais de marketing “amplos” que estão lutando para se conectar e converter com os clientes. Como resultado, esses profissionais de marketing estão implementando medidas desesperadas, medidas que muitas vezes assumem a forma de mensagens de e-mail e notificações de texto implacáveis. E as medidas desesperadas (também conhecidas como más práticas de marketing) estão a crescer exponencialmente – e estão a ser alimentadas pela redução da atenção do consumidor que o marketing e a sobrecarga de publicidade criaram. É um ciclo vicioso.
E nem é preciso dizer que os consumidores estão ficando fartos das táticas desesperadas de marketing das empresas.
Uma questão do ovo e da galinha no marketing digital
Você pensaria que as coisas seriam diferentes, certo? Você pensaria que em um mundo de big data, onde mais dados demográficos e de canais estão disponíveis para os profissionais de marketing do que nunca, onde melhores tecnologias de marketing estão disponíveis, os profissionais de marketing ficariam menos desesperados. Eles devem ter os dados e a visão dos dados para saber o que funcionará ou não – e ajustar os programas e estratégias de marketing de acordo. Infelizmente, nem sempre é esse o caso.
Profissionais de marketing irresponsáveis e o seu trabalho resultaram em mais leis, regulamentos e diretivas para controlar o envolvimento do marketing, protegendo ao mesmo tempo os consumidores e respeitando os seus desejos. Estas leis e regulamentos de privacidade de dados são necessários – e estão a ser aplicados. Um ano após a entrada em vigor do GPDR da UE, quase Foram registradas 145 mil reclamações. Os EUA seguiram o exemplo, com vários estados a introduzirem leis de privacidade, para dar aos residentes dos respetivos estados mais informações e controlo sobre os dados que as empresas recolhem sobre eles.
3 Princípios de envolvimento ético do cliente
Então, para onde vão os profissionais de marketing a partir daqui? Como eles se envolvem eticamente com seus clientes e criam sentimentos positivos em comparação ao efeito “ugh, de novo não”? Gostaria de oferecer três ideias que podem servir como lembretes para alguns, mas como novos conceitos para outros. De qualquer forma, vale a pena mencioná-los como princípios de envolvimento ético do cliente a serem seguidos em um mundo de sobrecarga de dados.
Avalie sua intenção
Como profissional de marketing neste mundo de big data e privacidade de dados, ter um motivo válido e proposital para se envolver é mais crítico do que nunca. Se você não está medindo intenções e propensões em torno do engajamento e da conversão com dados que podem ser coletados legalmente, é importante fazê-lo. A análise preditiva pode ajudá-lo a realizar essa tarefa – e você pode começar bem aos poucos – medindo coisas simples como a propensão a responder com base em comportamentos anteriores. No marketing de hoje, você precisa ter um motivo válido para se envolver – spam repetitivo simplesmente não funciona.
Proatividade é a melhor política
No que diz respeito ao envolvimento do cliente, existem dois tipos – envolvimento reativo e proativo. O envolvimento proativo é preferido, e a proatividade deve abranger desde a coleta de dados até o envolvimento. Mas como você passa de reativo a proativo? A proatividade envolve identificar padrões de comportamento do cliente em volumes de dados e usá-los a seu favor. A tecnologia relacionada aqui é a análise prescritiva – que auxilia os profissionais de marketing no uso de dados para “prescrever” proativamente ofertas, interações ou mensagens. A maioria dos consumidores tem muito mais probabilidade de reagir a uma oferta que seja relevante e oportuna com um produto ou serviço necessário. Muito raramente as respostas vêm de marketing reacionário – e-mails pós-compra que oferecem complementos irrelevantes ou produtos adjacentes.
Pistas contextuais simples são críticas
Se um colega de trabalho, familiar ou vizinho não interagir com você por longos períodos – isso geralmente é um indicador de sentimento ou intenção. O mesmo vale para interações B2B e B2C. Como profissional de marketing, use o contexto fornecido para avaliar a intenção do destinatário. Nada é pior do que 12 e-mails em seis dias de um provedor de serviços desesperado para interagir. Se os profissionais de marketing estiverem usando dados e análises para medir o valor do cliente, eles poderão entender rapidamente como pontuar e tratar leads e clientes existentes. Alguns clientes potenciais e clientes desejam comunicação frequente e outros não – e tudo bem. Voltando ao nosso primeiro conselho, se você não tiver um motivo para se envolver, sua estratégia pode ser de “toque limitado”.
Usar a intenção, a proatividade e o contexto como indicadores de engajamento cria um relacionamento ético e mutuamente benéfico. O olhar desesperado de envolvimento antiético nunca é bom. Sendo um profissional de marketing analítico, todas as minhas sugestões estão enraizadas em análises – mas acredito firmemente que se você começar a seguir essas regras simples, tanto o seu departamento de marketing quanto o cliente final ficarão satisfeitos.
