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Inbound Marketing Tradicional vs. Personas de Compra ABM

Conhecemos as buyer personas como sendo unidimensionais – uma visão geral instantânea das pessoas que estão envolvidas no processo de compra de uma forma ou de outra.

As buyer personas fornecem aos membros de suas equipes de vendas, marketing e sucesso do cliente informações que os ajudam a fornecer conteúdo relevante a clientes em potencial e a educá-los e convertê-los em cada estágio do ciclo de vida do cliente. O que uma abordagem baseada em buyer personas não faz é fornecer uma perspectiva que ajude as equipes de vendas e marketing a interagir com os compradores com base no tipo de conta ou no estágio do funil baseado na conta.

Existe uma lacuna e um desalinhamento inerentes a essa abordagem singular. O marketing vive em um mundo de métricas centradas na pessoa, como leads e leads qualificados de marketing (MQL), que são generalizadas para uma ampla gama de compradores de todos os segmentos de contas que estão em alta no processo de vendas. Enquanto isso, as vendas são medidas por métricas baseadas em contas (ABM), como oportunidades e pipeline no contexto de uma empresa ou conta.

Além disso, a abordagem ABM é baseada na venda por consenso (quando você vende para um grupo de pessoas dentro de uma conta), onde há vários tomadores de decisão.

A capacidade de lidar com a venda por consenso é importante porque a realidade é que a maioria das transações envolve vendas para um grupo de pessoas. Em um artigo da Harvard Business Review de 2015 intitulado “Fazendo a venda de consenso”, Analistas do CEB relataram que sua pesquisa mostrou que uma média de 5.4 os compradores estão envolvidos em cada compra e que qualquer uma dessas pessoas pode inviabilizar a compra.

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O que é necessário além de uma personalidade tradicional

Uma comparação dos elementos envolvidos em uma buyer persona típica e em uma buyer persona ABM revela as diferenças entre as duas abordagens.

Uma buyer persona tradicional inclui o seguinte:

  • Cargo.
  • Estrutura de relatórios.
  • Papel na compra (usuário final, principal influenciador, tomador de decisão, comprador, etc.).
  • Objetivos e metas.
  • Indicadores-chave de desempenho (KPI).
  • Pontos problemáticos e desafios.
  • Proposta de valor e mensagens relevantes.
  • Objeções comuns.
  • Pontos de discussão.

Em contraste, uma buyer persona ABM inclui estes dados adicionais:

  • “firmográficos” da conta (dados sobre a empresa, incluindo tamanho, setor, receita etc.).
  • Interesse por estágio do funil.
  • Conta “tecnográfica” (dados sobre os produtos e tecnologias que a empresa utiliza).
  • Dados de marketing preditivos (pistas de conteúdo, atitudes organizacionais, medos, motivadores e prioridades, etc.).
  • Canais preferidos.
  • Propensão para comprar.
  • Contagem de funcionários.
  • Receita anual.
  • Indústria.
  • Geografia.

Como ABM Personas se traduz na nova cascata de unidades de demanda

Em 2017, a SiriusDecisions revelou um novo membro de sua linha Demand Waterfall – o Cascata de Unidades de Demanda — para apoiar as necessidades do ABM. Essencialmente, a Cascata da Unidade de Demanda adiciona estes três estágios no topo do funil: Demanda Alvo, para atingir o mercado total disponível (TAM); Demanda Ativa, que restringe o TAM em contas (ou segmentos) específicos com base na intenção de compra; e Demanda Engajada, que é o estágio em que esses públicos começam a demonstrar interesse com base em consultas.

Fonte: SiriusDecisões

Veja como os dados da sua buyer persona se ajustam aos tipos de conta e grupo de compras (ou unidades de demanda) dessa nova estrutura de status da conta do cliente:

  1. MQA alvo: Isso se alinha ao seu perfil de cliente ideal (ICP) e aos requisitos da lista de contas-alvo.
  2. MQA intenção: Isso pode ser baseado na pontuação analítica preditiva de leads em canais preferidos, pontos problemáticos por tópico, função do comprador por cargo e/ou outras táticas de qualificação de engajamento de marketing, como programas de indicação de clientes.
  3. MQA interesse: O mapeamento do status de todos os leads para contas permite que você crie uma pontuação de engajamento da conta.
  4. MQA propensão: Isto corresponde ao status ou outro status aceito pelo lead de vendas que estabelece uma propensão para comprar (por exemplo, reunião marcada, orçamento verificado, etc.).
  5. Contas aceitas para vendas oportunidade e cliente: Eles correspondem aos status da conta para oportunidades fechadas e ganhas, referenciando os estágios da oportunidade no manual para que a pontuação de engajamento possa acionar conteúdo/programação adicional por parte do marketing (como o incentivo tradicional).
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Você pode duplicar a mesma estrutura para upsell e vendas cruzadas.

Para os profissionais de marketing, rastrear o status do MQA será importante para entender qual conteúdo e mensagens terão repercussão em cada estágio. Isso também pode ser incluído no modelo preditivo de pontuação de leads.

Fechando a lacuna e o desalinhamento de vendas e marketing no ABM

Em última análise, o objetivo do marketing é determinar quais programas estão engajando os compradores-alvo e procurar padrões de comportamento de compra nas contas. Também ajudará no trabalho necessário para a segmentação de contas. A primeira rodada de definição de ICP e buyer persona será baseada em pesquisas auxiliares e feedback qualitativo de vendas, mas é fundamental testar essas suposições e desafiá-las em termos de eficiência e escala.

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