Os profissionais de marketing sabem que as palavras são importantes… assim como os números.
É por isso que os Diretores de Marketing bem-sucedidos estão desenvolvendo personalidades divididas – parte artista, parte tecnólogo. No futuro, os melhores dos melhores serão como Leonardo Da Vinci, conhecido tanto pelo seu talento artístico como pela sua engenhosidade tecnológica, bem como pelo indescritível fator X chamado imaginação.
O CMO na Era do Cliente
O CMO é responsável por representar a marca de uma forma que intriga e envolve os clientes atuais e potenciais. A arte e o design são competências necessárias, mas revelar-se-ão insuficientes para o sucesso do CMO no futuro.
O CMO voltado para o futuro também deve garantir que emprega as tecnologias mais recentes para coletar informações quantificáveis e acionáveis para posicionar o negócio e atingir clientes em potencial. Alguns CMOs podem sentir-se pessoalmente desconfortáveis com a tecnologia, e outros podem ser reticentes em usar técnicas artísticas para projetar não apenas mensagens atraentes, mas também jornadas atraentes para os clientes.
O futuro CMO deve dominar ambos para definir e liderar as iniciativas certas de experiência do cliente. Em seu relatório Previsões para 2017: dinâmicas que moldarão o futuro na era do cliente, a Forrester Research prevê:
Os CEOs abandonarão 30% de seus CMOs por não reunirem o conjunto combinado de habilidades de design e análise.
A Forrester postula que será necessário um conjunto combinado de habilidades de marketing, porque o futuro CMO deve ser capaz de projetar experiências excepcionais para o cliente e impulsionar a transformação digital dos negócios para poder escalar.
CMO como Diretor de Transformação
A McKinsey também desafia que as empresas alcancem a personalização e o façam em grande escala. No entanto, a maioria das empresas ainda luta para escalar todas as formas como interagem com os clientes.
Em seu artigo “O Santo Graal do Marketing“A McKinsey afirma que o verdadeiro desafio do CMO é transformar os processos e práticas da organização de marketing. A necessidade não é simplesmente que a tecnologia aproveite a análise baseada em dados, mas aplique tecnologia que transforme a função de marketing a fim de dimensionar a personalização.
A McKinsey recomenda que os CMOs sigam quatro etapas para a transformação.
- Faça uma análise da jornada: use dados comportamentais para encontrar o valor. Como a base da personalização é atuar em dados comportamentais, a McKinsey diz que o marketing deve agrupar clientes semelhantes e compreender a jornada do cliente para criar microssegmentos que formem a base de 1:1 personalização.
- Ouça e responda: planeje com antecedência para reagir rapidamente aos sinais dos clientes. A McKinsey orienta o CMO a usar soluções criativas de problemas baseadas em análises sólidas, a fim de responder aos sinais dos clientes com mensagens de gatilho relevantes e oportunas.
- Construa a sala de guerra: capacite um pequeno grupo de pessoas certas. O marketing precisa mudar para uma forma diferente de trabalhar para evitar ficar preso à medida que passa de um calendário de marketing tradicional para gatilhos personalizados. A McKinsey sugere que os CMOs adotem uma abordagem inicial com pequenas equipes dedicadas para gerar não apenas cliques ou visualizações de páginas, mas também uma experiência do cliente materialmente melhor.
- Reprogramar e conectar: concentre-se nos processos e na tecnologia que realmente ajudam as equipes a trabalhar com mais rapidez. Para poder trabalhar nesse ritmo em escala, processos ágeis têm de substituir os antigos e é necessário implementar a tecnologia de automação adequada. A McKinsey ressalta que existem literalmente milhares de fornecedores de ferramentas pontuais e, apesar das afirmações dos fornecedores, nenhuma parte oferece uma solução verdadeiramente completa. Portanto, o CMO deve ter o cuidado de combinar processo e tecnologia para alcançar resultados transformacionais.
Essas etapas podem orientar o CMO a criar e manter a relevância da marca. Durante todo o processo, o CMO precisará não apenas de talento artístico inspirado, mas também de pensamento crítico.
A McKinsey nos diz: “Os grandes diretores de transformação não são apenas bons solucionadores de problemas e líderes empresariais; eles têm um alto quociente emocional e fortes habilidades interpessoais. As transformações mais bem-sucedidas que vimos são o resultado de despertar a paixão e alavancar os esforços de uma série de talentos individuais.”
Consegui descrever o futuro CMO perfeito? Não exatamente!
CMO como inovador de negócios
O futuro CMO perfeito precisará ser um Da Vinci moderno. Reconhecido como artista e pelas suas ideias prescientes sobre os avanços tecnológicos, Da Vinci conceituou máquinas voadoras e energia solar, e fez descobertas substanciais em anatomia, engenharia civil, geologia, óptica e hidrodinâmica. Não admira que Da Vinci seja reverenciado pela sua “imaginação febrilmente inventiva”.
Qual seria a aparência de um CMO moderno no estilo Da Vinci?
Considere Beth Comstock. Em 2003, ela foi nomeada a primeira Diretora de Marketing da GE em mais de 20 anos. Ela passou a revigorar o marketing em toda a empresa, introduzindo a ecomagination, as inovações Imagination Breakthrough e a campanha da marca “imaginação no trabalho”.
Meu favorito pessoal da série de imaginação da GE é o inventivo – até mesmo caprichoso – Ideias são assustadoras comercial. O comercial transmite a mensagem de que, embora as ideias possam ser assustadoras, confusas e frágeis, quando cultivadas, elas se tornam algo belo… e vincula isso ao trabalho que a GE realiza para dar vida às ideias por meio de inovações que melhoram o mundo.
Em 2015, a Sra. Comstock foi reconhecida como uma das 10 CMOs mais influentes. Nesse mesmo ano, ela foi promovida a vice-presidente de inovações empresariais, tornando-se a primeira vice-presidente mulher da GE.
No momento de sua promoção, o CEO da GE, Jeff Immelt, disse: “Beth tem uma reputação comprovada dentro e fora da GE por transformar a empresa e ser um catalisador para a inovação e o crescimento digital”.
CMO perfeito para o futuro
Comecei dizendo que o futuro CMO precisaria de uma dupla personalidade. Mas parece que o CMO precisará disso e de muito mais: talento artístico, conhecimento tecnológico, aptidão para a transformação digital e o tipo de imaginação e perspicácia empresarial que estimula o crescimento. Jennifer Rooney em Forbes diga-nos:
À medida que os CMOs assumem cada vez mais a responsabilidade de impulsionar não apenas o crescimento da marca, mas também do negócio, eles estão ganhando influência dentro das empresas, no alto escalão e na sala de reuniões.
No futuro, poderemos muito bem ver os melhores CMOs irem além do escritório de CMO para se tornarem os melhores futuros CEOs.