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Marketing Passivo ou Consumidores Passivos?

Anúncios passivos, como comerciais de TV, não são totalmente culpados. Em vez disso, é a desconexão entre o anúncio, o meio em que ele é veiculado e as expectativas do consumidor em se envolver com o conteúdo desse meio. Saber disso informa se um anúncio passivo ou ativo atenderá melhor aos seus objetivos.

A publicidade passiva é melhor para dispositivos passivos e a publicidade interativa é melhor para dispositivos interativos. Parece bastante simples. E é: em dispositivos com os quais os consumidores esperam interagir, como tablets e dispositivos móveis, eles esperam que o conteúdo de streaming atenda à interação. Em dispositivos com os quais os consumidores não planejam interagir, como suas TVs, eles não esperam poder interagir com anúncios (pelo menos de forma tátil).

Um estudo recente da Innovid e Sony Crackle indicou que 96% dos telespectadores assistiram a um anúncio até o fim por meio de uma TV conectada à Internet (como um Roku), enquanto apenas 76% dos telespectadores móveis concluíram o mesmo. interagindo com anúncios, enquanto os telespectadores de TV conectada gastaram em média apenas 68 segundos, ou quase um terço menos tempo.

Conheça o seu dispositivo

A vantagem de poder alcançar os consumidores com publicidade em qualquer dispositivo é clara, mas compreender verdadeiramente como estes dispositivos podem impulsionar diferentes comportamentos é crucial para formular uma estratégia bem-sucedida entre dispositivos.

Não deveria ser surpresa que os dispositivos móveis tenham o maior potencial para cativar e envolver o público. Tocar, digitar e clicar fazem parte do DNA da geração smartphone, mesmo quando se trata de publicidade. A implantação de anúncios passivos em dispositivos móveis é motivo para várias impressões desperdiçadas. O conteúdo que incentiva a interação dá aos consumidores a chance de explorar mais e, potencialmente, avançar no funil.

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Quando se trata de TV conectada, os espectadores tendem a estar mais comprometidos com o conteúdo: assistem a mais anúncios até o fim do que em um dispositivo móvel. Os espectadores nestes tipos de plataformas – utilizadas principalmente durante o tempo de lazer – significam que os anunciantes podem capitalizar este tempo para aumentar a notoriedade da marca e da mensagem junto de públicos-alvo muito específicos.

Intrusivo vs. Interativo

Com a interatividade no anúncio, as marcas podem criar um envolvimento independente que cria uma forma adicional de entretenimento para os usuários. Não há razão para supor que os usuários não queiram ser envolvidos por anúncios digitais e, de fato, a pesquisa descobriu que os usuários permanecerão – e se envolverão com – anúncios quando eles forem interativos de forma relevante. Houve um aumento notável em todos os KPI quando os anúncios foram projetados especificamente para comportamentos de usuários específicos da plataforma: as taxas de engajamento aumentaram 500%, as taxas de cliques aumentaram 600%, as taxas de conclusão aumentaram 25% e a porcentagem de um anúncio visualizado aumentou quase 20%. por cento.

Com o boom da segunda tela, os observadores de anúncios de hoje estão sempre envolvidos em alguma outra atividade enquanto os anúncios são veiculados. O conteúdo interativo oferece aos anunciantes uma maneira de transformar essa distração em atividades valiosas ou “distrações controladas”. Em suma, se feita corretamente, a publicidade interativa pode estender e prolongar o envolvimento do usuário, em vez de interrompê-lo.

Fazendo funcionar

A oportunidade do anunciante de conhecer os consumidores em seu estado passivo versus ativo é agora. Os dólares da TV estão se tornando dólares interativos. Os dólares da web estão se tornando dólares móveis. Mas em meio a essa mudança, os anunciantes precisam de formatos que funcionem em todas as telas e soluções escaláveis. Sem mencionar que o custo real de produção não deve substituir a oportunidade de publicidade e branding.

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Os consumidores não estão mais vinculados a um lugar, tela ou história específica. À medida que o público abriu os seus estados passivos e interativos de consumo de mídia para múltiplas telas, os anunciantes devem corresponder a esse comportamento – não apenas no momento ou lugar certo, mas com a mensagem e o nível de interatividade certos.

Imagem do título por Martin Abegglen (Flickr) através de um CC BY-SA 2.0 licença