Notícias de dispositivos móveis, gadgets, aplicativos Android

Metade do seu orçamento de marketing está realmente indo pelo ralo?

A maioria dos profissionais de marketing já ouviu o velho ditado afirmar 50% dos orçamentos de marketing são desperdiçados. O problema é que não sabemos quais 50% supostamente estão desaparecendo nos vapores. Na era do big data, da impressão digital, dos supercookies que rastreiam os usuários em suas jornadas on-line e de uma série de outras ferramentas usadas para alimentar modelos de marketing orientados por IA, seria seguro presumir que poderíamos usar esses dados para determinar a precisão de a alegação de desperdício orçamentário.

Mas você sabe o que dizem sobre assumir. E a verdade é que um determinado departamento de marketing pode acompanhar a jornada de um indivíduo, desde o cliente potencial até o cliente pagante, até o punhado de anúncios digitais que o levam a comprar. Mas dá muito trabalho e pode não valer a pena o esforço, disse Forrester Analista Principal Tina Moffett.

“Há cerca de sete anos, estávamos chegando a um ponto em que olhávamos para um anúncio e pensávamos: ‘OK, bem, o cookie pode nos dizer o posicionamento da frase de chamariz e do criativo em diferentes variações, em que nível do impacto que esses componentes tiveram na capacidade de conversão de uma pessoa.’ Quero dizer, são insights de nível realmente granular”, disse ela.

Hoje, porém, esse tipo de acompanhamento em nível individual é muito mais difícil de realizar. Google, meta, Amazon e muitas outras grandes empresas tecnológicas que detêm grande parte dos dados mundiais relativos ao comportamento e às preferências de compra online já não partilham esses dados. Nem permitem que anunciantes terceiros operem dentro dos seus jardins murados. Esses jardins murados também são muito comuns hoje em dia entre varejistas e grandes empresas de bens de consumo embalados (CPG).

Adicione isto à série de regulamentações de privacidade que estão surgindo nos Estados Unidos e em todo o mundo, e fica claro que os dados sobre as atividades online (e offline) de um indivíduo estão se tornando mais difíceis de obter e, legalmente, mais difíceis de usar.

Nós recomendamos:  A China está supostamente por trás do enorme hack das redes celulares globais

Além disso, megaempresas como Apple estão usando a confiança como uma questão de marca, o que levou a empresa a severamente limitar as habilidades dos desenvolvedores de aplicativos para coletar dados do usuário para usar da maneira que acharem melhor.

De um ponto de vista estratégico, entretanto, medir a mídia paga e os programas de marketing próprios e compreender a eficácia do e-mail – a mala direta não é um problema porque os profissionais de marketing estão usando dados agregados de custos e dados de conversão para construir modelos de eficácia de campanha – é o nível tático de marketing. dólares que estão, mais uma vez, cada vez mais difíceis de rastrear, disse Moffett.

Os desafios dos dados de marketing persistem mesmo com tantas ferramentas

Intuitivamente, faz sentido que quanto mais dados você tiver sobre a jornada de um cliente individual, com mais precisão você poderá comercializar para indivíduos semelhantes no futuro. Mas, novamente, esse não é necessariamente o caso.

“A realidade é que isso depende de como e por que o investimento em marketing foi gasto em primeiro lugar”, disse Tim DaRosa, CMO do provedor de infraestrutura gerenciada Zadara. “Por exemplo, se um profissional de marketing de SaaS moderno está investindo dinheiro para aumentar o reconhecimento de sua marca em uma região específica, então, mesmo com as incríveis ferramentas e tecnologias atuais, não há uma maneira precisa de medir o impacto direto no negócio.”

Os clientes individuais também são mais difíceis de rastrear porque muitas vezes pesquisam uma marca, produto ou serviço usando múltiplas fontes. Os profissionais de marketing podem não estar cientes ou não conseguir rastrear muitas dessas fontes, como salas de bate-papo, fóruns on-line e conversas pessoais.

Nós recomendamos:  5 ótimos aplicativos para identificar pássaros e pássaros facilmente com seu Android

Dadas todas as ferramentas para rastrear atividades de geração de demanda – pesquisa paga, e-mail, mídia social, feiras, downloads de conteúdo bloqueados, etc. – que estão à disposição do profissional de marketing moderno, monitorar o canal mais eficaz, e não o indivíduo, é mais importante de qualquer maneira, disse DaRosa.

“Se feito corretamente, cada canal deverá ter uma métrica clara de custo de aquisição associada a ele”, disse ele. “Eu diria que se um CMO hoje não conseguir articular o ROI de marketing dos seus principais canais de geração de leads, há problemas com a forma como os investimentos em marketing estão sendo feitos para a empresa.”

Movimento em direção ao rastreamento de marketing contextual

Moffett também deixou de evangelizar o rastreamento individual. No apogeu dos cookies de rastreamento, Moffett estava firmemente no campo dos cookies. Agora, porém, ela está mais interessada em como coisas como gráficos de identidade consentidos podem ser usados ​​para atingir indivíduos sem segui-los pela web.

“O rastreamento baseado em comportamento usando cookies de terceiros está se tornando cada vez mais obsoleto”, disse ela. “Mas você também pode rastrear por meio de identidade consentida, como gráficos de identidade. Esse é um universo menor do que o rastreamento de cookies de terceiros.”

Um gráfico de identidade é um gráfico de dados usado para identificar e direcionar indivíduos em dispositivos e pontos de contato da marca, como vendas, serviços e atendimento ao cliente, com base em dados existentes nos bancos de dados da marca.

Os insights contextuais também são uma abordagem que pode ser usada para atingir grupos de potenciais compradores sem a necessidade de rastreá-los individualmente, disse Moffett.

Nós recomendamos:  Como assistir a Copa América 2019 gratuitamente on-line a partir do seu celular?

“Tenho indicadores de que estou interessada em beisebol”, disse ela. “Então, eles não estão me rastreando, estão rastreando um grupo de pessoas que visualizaram determinados artigos. Coisas assim.”

Os profissionais de marketing então usam modelos de probabilidade para determinar se as pessoas do grupo seriam bons alvos para um anúncio.

Conclusão: gaste seu tempo e esforços de marketing com sabedoria

Embora os profissionais de marketing possam responder a quase todas as perguntas que têm sobre o comportamento de seus clientes, a pergunta mais importante que precisam responder é se realmente vale a pena gastar tempo para obter essas respostas.

“Não acredito que 50% dos orçamentos de marketing sejam desperdiçados, a menos que não haja planejamento ou estratégia”, disse Logan Mallory, vice-presidente de marketing da Motivosidade, uma empresa de software de engajamento de funcionários. “Nem toda campanha de marketing será um sucesso, mas parte do processo é experimentar até encontrar a fórmula que funcione melhor. Depois de descobrir o que funciona, não há como ‘desperdiçar’ tanto orçamento.”