Como você substitui uma lenda como Steve Jobs e, ao mesmo tempo, se adapta ao lento declínio do seu produto mais importante e icônico? Esses foram os dois desafios Apple enfrentados na década de 2010. Sob o CEO Tim Cook, a empresa encontrou algumas respostas e prosperou financeiramente, mas não teve algumas mudanças erradas e grandes mudanças na própria natureza de seus negócios.
Na década passada, Apple cresceu enorme. Suas receitas fiscais para 2019 foram seis vezes maiores que as receitas no ano fiscal de 2009. Seu novo edifício-sede é maior que o Pentágono. Cada um de seus cinco segmentos de negócios seria uma empresa da Fortune 500 por conta própria.
Mas e os seus produtos? A sua cultura?
Quando a década começou, Jobs ainda estava no comando (embora, obviamente, com problemas de saúde). Em janeiro de 2010, ele introduziu o iPad, o último item em seu desfile de grandes produtos de hardware revolucionários que começaram em 1998. Ele foi vendido como pão quente imediatamente.
Mas um ano depois, Jobs tirou licença médica. Ele renunciou como AppleO CEO de 24 de agosto de 2011 e morreu seis semanas depois, deixando Cook como seu sucessor escolhido a dedo.
Cozinhar, AppleO experiente chefe de operações globais da empresa conhecia a empresa de dentro para fora. Mas ele não é do ramo de produtos e não tinha um relacionamento próximo de Jobs com AppleJony Ive, assistente de design. Então ele entregou a maioria das decisões de hardware e software para o Ive.
A pressão estava alta para Cook Apple para lançar o próximo produto bonito, premium e inovador para manter AppleA série, as margens e o crescente ecossistema de usuários dedicados. A grande especulação na época era reinventar a televisão, com base em Jobs dizendo a seu biógrafo, Walter Isaacson, que ele “finalmente quebrou” a categoria notoriamente difícil. Cook passou quase um ano inteiro sugerindo que Apple faria algo grande na TV, apenas para recuar quando esses planos não se cristalizassem.
O primeiro memorável Apple Os produtos da década ainda eram produções da era Jobs: o reprojeto copiado do MacBook Air de 2010 e o lindo iPhone 4 daquele mesmo ano.
O primeiro grande produto totalmente novo de Cook foi o Apple Watch, lançado em 2015. Mas levou até a terceira geração do relógio em 2017 para Apple para encontrar o hardware, software e funcionalidade certos. Foi essencialmente uma reinicialização.
O outro grande sucesso de hardware no regime Cook foi o AirPods, os fones de ouvido sem fio lançados em 2016 que parecem estar em toda parte, parecendo brincos de plástico branco.
Apple não disse quantos relógios e AirPods são vendidos, mas acredita-se que eles sejam os participantes dominantes em cada uma de suas categorias e, no grande Apple tradição, a inveja dos concorrentes que lutam para imitá-los.
Ambas as inovações de hardware da era Cook ficaram entre as 10 melhores The VergeLista dos 100 principais gadgets da década. De fato, Apple não apenas alcançou o primeiro lugar, mas colocou um total de quatro produtos entre os 10 primeiros, a única empresa com mais de um produto nesse nível.
Ainda assim, nenhum desses sucessos de hardware correspondeu ao impacto ou à escala dos maiores sucessos de Jobs. Até o iPad, apesar das vendas anuais unitárias que estão em queda acentuada desde o auge, gerou quase tanta receita por si só no ano fiscal de 2019 quanto toda a categoria de “wearables, casa e acessórios”, onde Apple Watch e AirPods são divididos por Apple.
Isso não foi totalmente culpa de Cook. As indústrias passam por fases seculares, e essa não foi uma década de novos gadgets de consumo de grande escala na escala do iPhone para nenhuma empresa. A coisa mais próxima pode ser AmazonO alto-falante inteligente Echo e o assistente de voz Alexa, mas não são páreo para o smartphone em vendas ou impacto – pelo menos ainda não.
Mas Cook é responsável por uma série de ações que danificaram o Macintosh por anos. O amado MacBook Air foi ignorado por cinco anos. No outro extremo da escala, o Mac Pro, principal pilar dos produtores profissionais de áudio, gráficos e vídeo, foi primeiro negligenciado e depois reeditado em 2013 de uma maneira que colocou a forma tão à frente da função que enfureceu sua base de clientes.
Algumas pessoas acham que Cook deu muito poder à equipe de design de Ive e que o equilíbrio que Jobs conseguiu encontrar entre os designers e os engenheiros se foi, pelo menos até eu deixar a empresa no início deste ano.
A primeira cultura de design que se enraizou sob Cook atingiu novamente o MacBook Pro, produzindo novos laptops tão finos que seus teclados eram horríveis e com portas USB-C que exigiam que Macs elegantes fossem usados com dongles feios. Apple apenas recentemente recuou para teclados decentes no mais recente MacBook Pro e lançou um Mac Pro muito mais promissor. Mas dongles ainda fazem parte do Apple experiência em suas linhas de produtos.
O outro sucesso de Cook nesta década foi alimentar o iPhone, à medida que as vendas de smartphones atingiram o primeiro nível e começaram a declinar. A maior mudança que ele fez ocorreu em 2014, antes da queda, quando Apple introduziu dois novos iPhone 6 modelos, que adotaram tardiamente telões nos quais os telefones Android foram pioneiros. As vendas decolaram como um foguete e, desde então, existe uma grande opção para iPhone.
Ainda, Apple viu declínios nas vendas do iPhone e optou por compensá-los com preços mais altos e reportar as vendas da linha de produtos apenas por receita, e não por unidades vendidas. Isso de uma empresa que antes se gabava de grandes vendas unitárias em um piscar de olhos.
Apesar Apple Diz-se que trabalha com óculos de realidade aumentada e em alguns aspectos de carros autônomos. As maiores incursões de Cook foram em serviços de geração de receita, e não em dispositivos. A lista parece crescer a cada ano: Apple Música, Apple Pay, Apple News Plus, um Apple cartão de crédito, Apple Arcade e, mais recentemente, um serviço de streaming de vídeo chamado Apple TV Plus. Isso colocou Apple em empresas que não eram sonhadas na era Jobs, mas que eram consideradas essenciais para fortalecer seu ecossistema. A maioria são apostas.
A empresa também fez uma grande aposta na privacidade, tentando se separar de empresas de tecnologia altamente criticadas, como Facebook e Google. Jobs era um falcão da privacidade, mas Cook transformou a política e a retórica em 11, chamando a privacidade de “direito humano”. Ele até mesmo assumiu o FBI em 2016 para preservar a criptografia do iPhone em um caso de terrorismo. (Ao mesmo tempo, Apple foi criticado por armazenar alguns dados na China.)
Apple permanece o que tem sido por muitos anos: a empresa de hardware de tecnologia de consumo mais importante, uma força importante não apenas em seu setor, mas na sociedade em geral. E agora, é enorme e rico para inicializar. Mas ainda não está claro se ele pode ser o provedor de música, a rede de TV ou o serviço de notícias favorito de alguém.
Ou se ele pode lançar outro dispositivo de sucesso de público.
