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Mudando a linguagem e a cultura do marketing

De “campanhas” a “conversões” e a “heróis”, a cultura do marketing trata de uma guerra religiosa para adquirir novos clientes e conquistar nova participação no mercado. Mas, assim como na maioria das guerras, uma vez que o cliente é “conquistado”, as tropas de marketing partem para outra campanha.

“Muitos profissionais de marketing usam termos que se parecem muito com os que uma unidade militar usaria para descrever um plano de ataque”, John Foley escreveu para o Huffington Post em junho de 2015. “Mas isso não é maneira de falar sobre um relacionamento, que é o que os profissionais de marketing realmente deveriam buscar. Na verdade, termos como esses podem fazer você pensar que eles foram ensinados a tratar seus clientes como inimigos. Não admira que as pessoas sejam tão cínicas em relação à publicidade e às relações públicas.”

Os profissionais de marketing tradicionais têm a mentalidade do aventureiro heróico que entra no território inimigo do mercado, derrota o concorrente com uma campanha brilhante e traz de volta muitos novos clientes como recompensa. Depois que esses novos clientes são conquistados, eles ficam para outra pessoa cuidar, porque o trabalho do profissional de marketing está concluído. Eles vão descansar um pouco e depois iniciar uma nova campanha para conquistar mais novos clientes.

“Mas na era das mídias sociais, os profissionais de marketing modernos descobrirão que ‘capturar o mercado’ simplesmente não é suficiente”, escreve Foley. “Através das redes sociais, os clientes conversam com ou sem a participação da empresa. Uma vez iniciada a conversa, as pessoas fazem as mesmas perguntas sobre uma empresa e seus produtos e serviços que fazem sobre outra pessoa. Compartilho os valores da empresa, confio neles e gosto de passar tempo com o produto ou serviço? Hoje as pessoas falam muito abertamente sobre esses relacionamentos. As conversas externas deram origem ao ativismo do consumidor que, na melhor das hipóteses, resulta em fiéis à marca ou, na pior das hipóteses, resulta em golpes de reputação, boicotes ou ações coletivas.”

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Em muitos modelos de negócios, os clientes atuais não são apenas negligenciados, mas também explorados, sendo cobrados a mais e mal atendidos, enquanto novos clientes são cortejados com falsas promessas. “As empresas são adeptas de buscar novos clientes enquanto observam a rotatividade”, afirma Keith Pearce, da Genesys. “Por que outro motivo eles gastariam cerca de US$ 500 bilhões em publicidade e aquisição de novos clientes, US$ 50 bilhões em gastos com gerenciamento de relacionamento com o cliente e apenas US$ 9 bilhões no call center (Ovum)? Eles oferecem incentivos de preços aos novos clientes, serviço gratuito, ilimitado disto e daquilo, ao mesmo tempo que muitas vezes deixam os clientes existentes na extremidade receptora de um mau atendimento ao cliente – e assim a rotatividade continua.

Vá para a página inicial de uma organização típica e você terá uma noção imediata de como ela valoriza seus clientes atuais. A página provavelmente será dominada por mensagens e ofertas para clientes em potencial, com um pequeno botão de “entrar” para seus clientes atuais. Isto apesar do fato de que, para muitas dessas organizações, 90% ou mais dos visitantes serão clientes atuais. Por que é que? Porque a função atual do marketing é realizar campanhas para conquistar novos clientes. O futuro papel do marketing será aprofundar o relacionamento com os clientes atuais. Essa mudança cultural precisa começar agora.