O sistema de gerenciamento de tags (TMS) é um aplicativo de software como serviço que aplica tags (snippets de HTML e JavaScript) às suas tecnologias baseadas na web. Ele permite que os profissionais de marketing configurem quais tags vão para onde, em vez de exigir que os desenvolvedores de software façam essas alterações implantando o código. O gerenciamento de tags normalmente é usado para aplicar snippets de análise da web e tags de remarketing, mas pode tecnicamente injetar qualquer HTML ou JavaScript em uma página da web. Se você não entende o que um sistema de gerenciamento de tags faz, sugiro ler esta visão geral bem escrita em Moz.com.
O gerenciamento de tags é subutilizado e subvalorizado, o que significa que a oportunidade de criar uma vantagem competitiva é enorme. Muitos profissionais de marketing digital nem sabem o que faz um TMS. Quero que você entenda como um TMS pode melhorar fundamentalmente sua pilha de tecnologia de marketing, aumentando sua agilidade e aderindo aos princípios arquitetônicos de melhores práticas.
A adoção do gerenciamento de tags traz três benefícios significativos para os profissionais de marketing digital, ajudando você a realizar o vodu mencionado acima:
- Aumente a agilidade, capacitando os profissionais de marketing digital para controlar seus próprios destinos
- Crie uma arquitetura mais flexível, acoplando livremente suas tecnologias de marketing
- Democratize os dados do cliente para criar um perfil de cliente mais preciso e holístico
Aumente sua agilidade de marketing
Digamos que seu CMO pediu que você descobrisse como entender o número de vendas do site provenientes de quais canais. Você não está coletando os dados corretos para respondê-lo, então precisará alterar os snippets JavaScript de análise da web em seu site. Quais são as etapas necessárias para que isso aconteça?
- Faça uma solicitação de alteração à equipe de desenvolvimento web.
- Aguarde até que o proprietário do produto aprove a solicitação de alteração.
- Política sua mudança para o topo da lista de pendências.
- Aguarde até que a equipe de desenvolvimento implemente e teste suas alterações.
- Uma vez em produção, analise seus novos dados de tráfego para ter certeza de que são o que você precisa.
- Dá! Você precisa de outra mudança. Voltar ao passo 1.
- Responda ao seu CMO semanas (ou até meses!) Depois.
Mesmo que sua equipe de desenvolvimento de software use uma metodologia Agile, diversas forças impedem que você faça o que precisa em tempo hábil. Você precisa saber a resposta ontem, não daqui a seis meses. Este processo árduo simplesmente não vai funcionar mais.
O TMS capacita o profissional de marketing digital a fazer mudanças, como esta, sem esperar pela equipe de desenvolvimento ou pela aprovação da mudança. Se você entende os fundamentos do desenvolvimento web, não precisará de nenhuma assistência técnica. Você pode testar e lançar suas tags em questão de minutos, obtendo as informações necessárias com mais rapidez. É uma mudança de configuração, não de codificação! Essa é uma agilidade de marketing fundamental, criada simplesmente pela adoção de um sistema de gerenciamento de tags.
Acople vagamente suas tecnologias de marketing
Arquitetos de tecnologia e desenvolvedores de software (pelo menos os bons) usam a frase “separação de interesses” para descrever como construir software fracamente acoplado, flexível e de fácil manutenção. Isso significa que cada faceta da tecnologia deve fazer exatamente o que se destina e nada mais. Por exemplo, o código que altera a cor de um botão não deve estar no mesmo lugar que o código que lê um banco de dados. O sistema de gerenciamento de tags permite arquitetar sua plataforma de tecnologia de marketing, usando o mesmo princípio de “separação de interesses”.
Sem um TMS sua integração tecnológica tende a ser mais ponto a ponto. Se você precisar integrar o aplicativo web (A) com um CRM (B), adicione o código a A que se comunica diretamente com B. Você tem um código de integração em seu aplicativo web que é específico para rastreamento de leads, mas o aplicativo web é suposto se preocupar apenas com a renderização do conteúdo. Você uniu fortemente essas tecnologias porque misturou suas “preocupações”. Se você decidir mudar para um CRM diferente, será necessário alterá-lo e também ao aplicativo da web. Isso não deve passar no teste de cheiro da arquitetura corporativa.
Usando um TMS, a mudança é uma configuração, então você não precisa mexer na tecnologia A para substituir a tecnologia B. Basta alterar as tags e regras definidas no TMS, que então faz todo o trabalho. Reduz o custo e o risco associados à evolução da sua plataforma de tecnologia de marketing. Ele separa as preocupações das tecnologias. Assim, melhora sua capacidade de adaptação às mudanças inevitáveis.
Construa um contexto completo do cliente
Se você precisa compartilhar dados contextuais em suas tecnologias de marketing (sejamos sinceros, provavelmente você precisa), arquitetar sua plataforma se torna ainda mais desafiador. Com uma arquitetura ponto a ponto, você só pode realmente compartilhar os dados que prevê precisar, porque é necessário incorporar esse compartilhamento de dados em suas integrações diretas. Os dados de contexto da tecnologia A devem ser enviados diretamente para B, C e tudo o mais que precisar. Isso torna muito difícil construir um contexto completo e preciso do cliente.
O sistema de gerenciamento de tags resolve isso fornecendo uma “camada de dados”. Esta é uma abstração de dados que o TMS compartilha com todas as tecnologias que integra. Cada tecnologia pode adicionar ou ler a camada de dados conforme necessário. Usando a camada de dados, você constrói e aproveita o contexto do cliente em tempo real, melhorando sua capacidade de personalizar sua mensagem de marketing. Você democratiza os dados de seus clientes para as tecnologias que precisam usá-los.
Você deve começar hoje
Aposto que sua organização está lutando para construir uma plataforma tecnológica que lhe permita compreender e interagir com seus clientes. O gerenciamento da experiência do cliente, executado por meio de tecnologia de marketing, é um dos desafios definidores que a atual geração de profissionais de marketing enfrentará. As tecnologias atuais (sistemas de gerenciamento de tags em particular) estão finalmente capacitando os profissionais de marketing digital a construir essa plataforma de experiência do cliente.
Não é difícil ver como você pode usar essas ideias para criar uma justificativa de ROI para um sistema de gerenciamento de tags. Com opções gratuitas como Adobe Dynamic Tag Manager (se você for um cliente da Adobe), Google Tag Manager e alguns outros, você pode experimentar o uso do gerenciamento de tags por quase nada. O gerenciamento de tags é uma peça chave no quebra-cabeça moderno do marketing digital. A adoção do TMS é baixa, mas não durará muito. O gerenciamento de tags continuará a evoluir, permitindo que você crie uma plataforma de tecnologia de marketing eficaz. É hora de sair à frente dessa curva.
Imagem do título por Fer Gregório (Shutterstock)
