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N√£o trate a marca como uma reflex√£o tardia

Grande parte da minha carreira envolveu a articula√ß√£o entre gerenciamento de produtos, marketing de produtos e marketing de solu√ß√Ķes. Passei quase dois anos sem trabalho depois que minha segunda startup fracassou em 2000. Durante minha procura de emprego, continuei notando que as organiza√ß√Ķes do Vale do Sil√≠cio reuniam v√°rios empregos sob um √ļnico t√≠tulo. Um que surgia com frequ√™ncia eram trabalhos de marketing de produtos que exigiam construtores de marcas.

Agora eu havia contratado uma empresa de branding para nomear minha maior startup, mas n√£o tinha ideia de como construir uma marca. Desesperado por uma resposta, comprei o livro de David Aaker de 1991, ‚ÄúManaging Brand Equity‚ÄĚ. Ele explicou o valor de uma marca e recomendou que os profissionais de marketing fizessem cinco coisas para ajudar a construir uma:

  1. Trate bem o cliente.
  2. Fique perto do cliente.
  3. Medir e gerenciar a satisfação do cliente.
  4. Crie custos de mudança.
  5. Forneça extras inesperados.

O livro de Aaker forneceu a resposta que eu precisava para minha pr√≥xima entrevista de emprego, mas eu sabia que havia mais em termos de posicionamento e branding. Um novo livro publicado esta semana me lembrou de minha busca por conhecimento de branding e posicionamento anos atr√°s: ‚ÄúPosicionamento para vantagem: t√©cnicas e estrat√©gias para aumentar o valor da marca.‚ÄĚ

Como os profissionais de marketing criam vantagem competitiva

Whitler √© professor associado s√™nior de administra√ß√£o de empresas Frank M. Sands na Darden School of Business da Universidade da Virg√≠nia. Ela argumenta que os profissionais de marketing devem se concentrar na cria√ß√£o de vantagens sustent√°veis ‚Äč‚Äčpara seus neg√≥cios. A vantagem √© criada ‚Äúcombinando os recursos da empresa com intelig√™ncia de marketing gerada por insights (informa√ß√Ķes sobre concorrentes e consumidores) e orienta√ß√£o das escolhas estrat√©gicas de marketing no n√≠vel da empresa sobre onde uma marca deve atuar ou sua posi√ß√£o desejada‚ÄĚ. Planos de marketing eficazes devem, portanto, definir como vencer, escolhas e decis√Ķes relativas √† aloca√ß√£o de recursos, desenho da estrutura organizacional, parceiros estrat√©gicos e atividades de entrada no mercado.

O resultado desse esfor√ßo deveria, em teoria, ser estrat√©gias e planos de marketing superiores. Estes devem proporcionar uma vantagem perceptual (nos cora√ß√Ķes e mentes dos clientes) que se traduz numa vantagem de valor de marca e, em √ļltima an√°lise, impulsiona o crescimento do neg√≥cio. Na opini√£o de Whitler, o resultado do neg√≥cio √© uma vis√£o de como vencer diante dos concorrentes de uma organiza√ß√£o.

O Conceito de Posicionamento

O problema, segundo Whitler, √© que os empreendedores gastam muito tempo aprendendo como criar novos produtos e n√£o o suficiente aprendendo como criar uma marca. Concordo. A maioria das startups no Vale do Sil√≠cio concentra-se na venda de produtos e recursos de produtos antes do financiamento da S√©rie C ou D. Esta abordagem coloca todo o foco no “desenvolvimento de um novo produto, n√£o consegue conectar o valor dos benef√≠cios que o produto cria ao mercado para a solu√ß√£o. Quando os l√≠deres se concentram no desenvolvimento de um produto, √© poss√≠vel que n√£o haja ser uma necessidade real do consumidor (cliente).

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Para estas organiza√ß√Ķes existe uma lacuna na forma como criam, testam e aperfei√ßoam o posicionamento central da marca. Whitler argumenta que o posicionamento deve ser feito primeiro. E como isso raramente acontece, 90% dos novos produtos falham. O ‚Äúproblema √© que poucos s√£o ensinados a compreender porque √© importante utilizar um processo rigoroso para definir o posicionamento estrat√©gico e que todas as decis√Ķes – desde o produto ao design da marca at√© √†s escolhas de estrat√©gias e t√°cticas de comercializa√ß√£o‚ÄĚ prov√™m do posicionamento estrat√©gico de uma empresa.

A solu√ß√£o proposta por Whitler √© que as organiza√ß√Ķes adotem um conceito de posicionamento. Os l√≠deres podem ent√£o criar, testar e aperfei√ßoar ideias sobre as quais marcas e novos produtos s√£o criados e depois lan√ßados.

O conceito de posicionamento identifica especificamente o problema do cliente, a solu√ß√£o que a marca pretende fornecer e a prova que a marca pode oferecer. Essencialmente, resume por que uma marca existe. Para serem eficazes, as declara√ß√Ķes dos problemas devem ser feitas nas palavras do cliente e expor o problema do cliente em linguagem simples. As declara√ß√Ķes de solu√ß√Ķes devem conectar a solu√ß√£o √†s declara√ß√Ķes de problemas do cliente. E, finalmente, as declara√ß√Ķes de apoio devem fornecer a granularidade sobre como um novo produto funciona para resolver o problema do cliente. Whitler argumenta que √© importante criar um processo que compare deliberadamente as ideias geradas com base em crit√©rios estabelecidos. Isso garante que um produto tenha a melhor chance de sucesso.

Elaborando uma Declaração de Essência da Marca

Uma estrat√©gia de marketing, afirma Whitler, deve, em sua ess√™ncia, ser a identifica√ß√£o de uma posi√ß√£o no mercado que ofere√ßa a maior oportunidade de criar valor para um cliente-alvo escolhido. Com o tempo, marcas de sucesso tamb√©m passam a representar algo: estabelecem significado, sentimento e emo√ß√Ķes que capturam os cora√ß√Ķes e mentes de seus clientes.

Os profissionais de marketing tiveram dificuldade em determinar qual deveria ser a ess√™ncia da marca, argumenta Whitler. Ela chama o processo de arte e ci√™ncia. Uma marca √© um nome/s√≠mbolo distintivo destinado a identificar bens e servi√ßos e diferenciar a empresa dos concorrentes. Diante disso, uma declara√ß√£o de ess√™ncia da marca (BES) √© um documento, imagem, v√≠deo ou outro ve√≠culo de comunica√ß√£o que captura a natureza intr√≠nseca e as qualidades indispens√°veis ‚Äč‚Äčque tornam uma marca √ļnica, atraente e significativa para um p√ļblico-alvo.

Whitler enfatiza que um BES √© mais do que um documento de mensagens. Deve preceder o design de um produto, para orientar a decis√£o sobre qual produto criar. Serve como um farol que resume o posicionamento √ļnico da marca no mercado. Como objetivo, o BES serve como a imagem da marca que o marketing est√° trabalhando para desenvolver e, portanto, deve ser usado como um filtro para pensar nas decis√Ķes da marca.

Em termos de timing, um BES deve ser criado após determinar a segmentação, a definição do alvo e os conceitos de posicionamento. Deve consistir em quatro componentes:

  1. Fundação (valores da marca e personalidade da marca).
  2. Impacto (os impactos que a marca proporcionar√° aos clientes de forma racional e emocional).
  3. Apoio (as raz√Ķes para acreditar).
  4. Essência da marca (qual é a declaração resumida do que a marca pode fazer pelo cliente-alvo).
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Whitler alerta os profissionais de marketing para que fiquem atentos √†s lacunas onde a promessa e o comportamento n√£o se alinham neste processo. Uma ideia-chave que realmente gosto √© que uma marca deve ser aut√™ntica, e isso inclui decis√Ķes pessoais. ‚ÄúAutenticidade e veracidade s√£o mecanismos atrav√©s dos quais as marcas criam confian√ßa.‚ÄĚ Para acertar as coisas, Whitler diz que os profissionais de marketing precisam servir marcas e consumidores, e n√£o o contr√°rio.

Comunique sua visão com mapas estratégicos

Uma vez que uma organização tenha construído o seu BSE, o próximo passo é comunicar a posição desejada à organização em geral de uma forma que seja clara, alinhada e comprometida com a entrega. Os mapas estratégicos são uma ótima ferramenta para fazer isso. Eles são uma forma visual, rápida e fácil de compartilhar uma visão geral da corporação, suas marcas e seus concorrentes.

Whitler acredita que os CMOs devem liderar esse esfor√ßo porque est√£o na intersec√ß√£o do mercado externo e das fun√ß√Ķes internas do C-Suite. Ela sugere que o CMOS crie quatro mapas estrat√©gicos: 1) Portf√≥lio de marcas e gest√£o de recursos; 2) Perspectivas e prefer√™ncias do consumidor; 3) Din√Ęmica competitiva do mercado; e 4) Mapas estrat√©gicos (o processo).

Plano Estratégico de Marketing

Em grande medida, Whitler baseia-se no trabalho de “Planejamento Estrat√©gico de Marketing” de Derek Abell. Abell definiu uma abordagem de planejamento empresarial de tr√™s ciclos:

  1. Desenvolva defini√ß√Ķes e miss√Ķes comerciais alternativas de longo alcance.
  2. Desenvolva estratégias funcionais de longo alcance.
  3. Desenvolver planos e orçamentos de um ano.

Assim como Abell, Whitler acredita que o plano estrat√©gico de marketing flui do plano corporativo para garantir que todos os departamentos estejam alinhados com o plano estrat√©gico geral da empresa. Whitler deixa claro que converter a estrat√©gia de marketing em planos que possam alcan√ßar uma vis√£o √© mais dif√≠cil do que conceber uma estrat√©gia eficaz. Sem d√ļvida, um plano estrat√©gico representa um conjunto de escolhas que direcionam e focam a atividade para atingir os objetivos corporativos.

Em termos de estrutura, Whitler sugere que um plano estrat√©gico de marketing inclua o seguinte: vis√Ķes, objetivos, estrat√©gias, t√°ticas e medidas. Para ser eficaz, deve ser um documento aut√≥nomo que reflita escolhas implac√°veis ‚Äč‚Äče n√£o ser criado isoladamente.

O resumo criativo: um modelo para atividades de marketing

Com acordo sobre o BES e o plano estrat√©gico, um briefing criativo visa comunicar estrategicamente informa√ß√Ķes importantes sobre um projeto espec√≠fico. Ele fornece aos criativos um guia ou modelo para informar qualquer atividade de marketing, como an√ļncios, design de loja, comunica√ß√Ķes de marca, site, eventos, design de logotipo e projetos de TI. Como algu√©m que trabalha frequentemente com organiza√ß√Ķes de TI, o √ļltimo ponto foi interessante para mim.

Whitler afirma que ‚Äú√© melhor que os clientes escrevam o briefing criativo porque eles t√™m mais conhecimento sobre o consumidor-alvo, a marca e os objetivos do neg√≥cio‚ÄĚ. Em termos de tarefas espec√≠ficas de escrita, incluem:

  1. Atribuição do projeto.
  2. A situação.
  3. Objectivos e critérios de sucesso.
  4. Percep√ß√Ķes dos clientes.
  5. Estratégia de comunicação.
  6. Diretrizes de execução.
  7. Detalhes e aprova√ß√Ķes.
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Plano de tecnologia de marketing

Os CMOs est√£o gastando bilh√Ķes em tecnologia para modernizar o marketing com o objetivo de descobrir, envolver, criar e encantar clientes. A quest√£o que os CMOs e CIOs devem responder em conjunto √© como podem aproveitar a tecnologia para criar valor superior para os clientes? Um plano Martech √© usado para avaliar, informar e apoiar investimentos em tecnologia de marketing em toda a organiza√ß√£o.

Normalmente, o blueprint √© um diagrama ou visual, criado com um arquiteto corporativo, que ilustra como as tecnologias se conectam e funcionam entre si para impulsionar os processos de marketing. Um blueprint da Martech deve responder √†s seguintes perguntas: 1) vis√£o para experi√™ncia e jornada do cliente; 2) o estado desejado da tecnologia de marketing orienta a jornada do comprador; 3) O que est√° em vigor e falta acrescentar; 4) Estamos usando o que temos; 5) Integramos o que temos: 6) Existem duplica√ß√Ķes e capacidades desnecess√°rias; e 7) O roteiro para fluxo de dados, recursos de marketing e experi√™ncias do cliente.

Medição de marca

As medi√ß√Ķes s√£o elementos fundamentais de como cada organiza√ß√£o deve funcionar. Nas organiza√ß√Ķes de marketing, Whitler diz que a medi√ß√£o deve orientar a estrat√©gia de marketing; acessar o processo de marketing; extensibilidade de acesso de uma marca; avaliar a efic√°cia da decis√£o; acompanhar a for√ßa da marca em rela√ß√£o aos concorrentes; e atribuir valor financeiro √† marca. As principais √°reas de medi√ß√£o consistente entre marcas devem incluir o conhecimento do consumidor, a percep√ß√£o do consumidor; comportamento de consumo; e avalia√ß√£o financeira.

Pensamentos de despedida sobre o livro

Quer voc√™ seja um profissional de marketing B2C ou B2B, os princ√≠pios do livro de Whitler devem ser fundamentais para o seu plano de marketing. As organiza√ß√Ķes de marketing precisam fazer a li√ß√£o de casa. E embora o livro n√£o considere explicitamente os complementos digitais dos produtos ou a necessidade de velocidade digital, os mesmos princ√≠pios se aplicam. Eu n√£o teria recebido um d√≥lar de capital de risco para minhas startups se n√£o tivesse feito minha li√ß√£o de casa. E cada vez que aprendia algo novo sobre um cliente e seus problemas, seria como entrar em uma sala e descobrir que tudo mudou. Diante disso, √© inteligente seguir as orienta√ß√Ķes de Whitler, independentemente do tipo de neg√≥cio.

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