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Navegando em pontos cegos em campanhas de marketing

Os profissionais de marketing est√£o inundados com mais dados do que podemos razoavelmente usar. A maioria de n√≥s provavelmente olha para 5% (ou menos!) de todos os dados dispon√≠veis no Google Analytics. A moeda de uma apresenta√ß√£o de marketing interno s√£o as m√©tricas: visualiza√ß√Ķes de p√°gina, tempo na p√°gina, taxa de rejei√ß√£o, taxa de abertura, taxa de cliques e muito mais.

Ao mesmo tempo, deparamo-nos com cen√°rios em que ficamos cegos a determinados dados, o que coloca as nossas campanhas em perigo. Lembrei-me disso enquanto lia o √ļltimo livro de n√£o fic√ß√£o de Michael Lewis, ‚ÄúThe Premonition: A Pandemic Story‚ÄĚ.

O livro apresenta um grupo ad hoc de sete cientistas apelidados de ‚ÄúOs Wolverines‚ÄĚ. Eles se comunicam por e-mail e confer√™ncias pela web para discutir o planejamento da pandemia. Os membros do grupo foram chamados a auxiliar nos esfor√ßos federais e locais de combate ao v√≠rus.

Lutando contra o incêndio de Mann Gulch

Um dos Wolverines, Carter Mecher, usou o fogo como metáfora para transmitir o quão desafiador é responder a uma ameaça que cresce exponencialmente. Com os Wolverines, Mecher compartilhou a história do incêndio em Mann Gulch, que ocorreu em Montana em 1949.

Uma equipe de smokejumpers saltou de p√°ra-quedas para combater o inc√™ndio. Enquanto se posicionavam com um lago √†s suas costas, foram surpreendidos por uma se√ß√£o de fogo que bloqueou seu caminho. De acordo com o livro, ‚Äúo inc√™ndio teve um vento favor√°vel de 30 ou talvez at√© 40 milhas por hora e estava crescendo exponencialmente‚ÄĚ.

Alguns dos bombeiros morreram, enquanto outros sobreviveram. Os sobreviventes foram ajudados por um inc√™ndio de fuga ‚Äď um inc√™ndio provocado pelo homem que os protegeu do inc√™ndio maior. Mecher anotou li√ß√Ķes aprendidas com o inc√™ndio, que poderiam ser aplicadas no combate a pandemias. Para citar o livro:

  • Voc√™ n√£o pode esperar que a fuma√ßa se dissipe: quando voc√™ puder ver as coisas claramente, j√° ser√° tarde demais.
  • Voc√™ n√£o pode escapar de uma epidemia: quando voc√™ come√ßa a correr, ela j√° est√° sobre voc√™.
  • Identifique o que √© importante e abandone tudo o que n√£o √©.
  • Descubra o equivalente a um inc√™ndio de fuga.
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Trazendo de volta ao marketing

O trabalho dos profissionais de marketing é diferente do trabalho dos cientistas que lutam contra uma pandemia. Também não combatemos incêndios tão graves como Mann Gulch, embora apaguemos incêndios menores o tempo todo. Mas aqui vai a analogia: assim como os bombeiros em Mann Gulch, às vezes operamos com pontos cegos. Seguimos em campanha sem saber se há segurança ou perigo ao virar da esquina. No restante deste artigo, discutirei dois exemplos e detalharei maneiras de abordar os pontos cegos.

Promovendo um evento virtual ao vivo

Recentemente, trabalhei em alguns eventos virtuais onde n√£o atingimos nossa meta de inscri√ß√£o uma semana antes da data do evento. Na maioria dos casos, felizmente vimos um aumento nas inscri√ß√Ķes nos dias que antecederam o evento e atingimos nossa meta de inscri√ß√Ķes. Com esse mesmo padr√£o observado em v√°rios eventos, a equipe documentou o fen√īmeno: a maioria das inscri√ß√Ķes em eventos virtuais ocorre nos √ļltimos dias que antecedem o evento.

Isso me lembra um pouco o inc√™ndio em Mann Gulch. Faltando uma semana para o evento, voc√™ tem visibilidade limitada em rela√ß√£o ao seu objetivo. O que acontecer√° no pr√≥ximo evento, quando passarmos pelos √ļltimos dias e as inscri√ß√Ķes n√£o aparecerem? Ter√≠amos um jantar caro, completo com comida gourmet e mesas elegantes, sem convidados nas mesas.

Recomendo duas respostas para esta situação. A primeira é colocar o tempo a seu favor: se você publicar a landing page do evento um mês antes da data de transmissão, faça-o dois meses antes para o próximo evento. O tempo extra dá às pessoas mais chances de descobrir o evento e dá mais tempo para fazer ajustes ao longo do caminho.

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Com o Meetup de marketing de conte√ļdo da Bay Area, acho que quanto mais tempo um encontro estiver listado, mais pessoas ter√£o a chance de descobri-lo e participar.

A pr√≥xima resposta √© formar seu pr√≥prio fogo de fuga. Vamos usar os an√ļncios do LinkedIn como exemplo. Execute uma campanha independente e com limite de tempo (por exemplo, $2.500 mais 5 dias) e avalie seu sucesso na gera√ß√£o de inscri√ß√Ķes para eventos. Se n√£o der certo, passe para outra coisa. Caso contr√°rio, transfira cada vez mais o seu or√ßamento de publicidade para o LinkedIn. Continue gastando onde est√£o os resultados.

Taxas de abertura de email marketing

Os profissionais de marketing por email sabem o qu√£o importante √© a taxa de abertura (ou seja, a porcentagem de emails entregues que s√£o abertos pelos assinantes). Afinal, os benef√≠cios comerciais do seu marketing por email (por exemplo, cliques, inscri√ß√Ķes, leads, etc.) n√£o podem acontecer se os assinantes n√£o abrirem o email.

No entanto, há um ponto cego com a taxa de abertura. Se a taxa de abertura de um email for de 45%, você não sabe por que os outros 55% não abriram. As possibilidades incluem:

  • Os assinantes acabaram 5.000 e-mails n√£o lidos e o seu √© o mais recente dessa pilha.
  • Os assinantes criaram um filtro autom√°tico para mover seus e-mails para uma pasta que eles nunca verificar√£o.
  • Os usu√°rios marcaram seus e-mails anteriores como spam, ent√£o os provedores de caixa de entrada (como o Gmail) os moveram automaticamente para uma pasta de Lixo ou Spam.

Aqui, usarei esta li√ß√£o de Carter Mecher: ‚ÄúIdentifique o que √© importante e abandone tudo o que n√£o √©‚ÄĚ. Entre em contato com cerca de 10 a 20 assinantes e convide-os para uma breve chamada de feedback (por exemplo, 30 minutos). Essas pessoas podem ser clientes com quem voc√™ tem um bom relacionamento. Na liga√ß√£o, estabele√ßa algumas coisas:

  • Eles se lembram de ter visto seus e-mails recentes?
  • Se eles n√£o se lembrarem de t√™-los visto, pe√ßa-lhes que procurem seus e-mails, incluindo uma verifica√ß√£o na pasta Spam.
  • Compartilhe na tela um e-mail recente e pe√ßa as rea√ß√Ķes deles enquanto voc√™ rola a p√°gina para baixo.
  • Fa√ßa perguntas abertas sobre o que eles gostariam de ver nos e-mails que assinam.
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Voltando √† li√ß√£o de Carter Mecher, voc√™ quer descobrir o que √© mais importante para os assinantes e abandonar todo o resto. Falar com alguns assinantes n√£o √© perfeito, pois as opini√Ķes deles representam uma parcela do seu p√ļblico. Voc√™ precisa come√ßar de algum lugar, entretanto, e o feedback direto de seus assinantes √© um √≥timo lugar para fazer isso.

Existem outros livros de Michael Lewis que podem ser usados ‚Äč‚Äčpara analogias de marketing? Posso pensar em alguns: ‚ÄúLiar’s Poker‚ÄĚ, ‚ÄúMoneyball‚ÄĚ, ‚ÄúThe New New Thing‚ÄĚ e, claro, ‚ÄúThe Blind Side‚ÄĚ.