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O 4 Pré-requisitos para um planejamento de marketing B2B bem-sucedido em 2023

O primeiro semestre de 2020 criou ondas de choque em todas as empresas, deixando os profissionais de marketing trabalhando horas extras para encontrar formas viáveis ​​de apoiar as jornadas dos clientes e as metas de receita em rápida evolução.

Depois de alguns meses no “novo normal”, alguns profissionais de marketing finalmente conseguem fazer uma pausa, refletir e planejar o ano que vem. Embora não haja como saber como será 2021, é provável que não se pareça em nada com o nosso mundo pré-pandemia.

Restabelecer uma função de marketing saudável e produtiva durante um período de incerteza sociocultural e económica sem precedentes não é uma tarefa fácil, mas cada líder de marketing pode tomar medidas para se preparar e enfrentar o próximo ano com confiança.

Esteja atento às mudanças de prioridades

O papel do líder de marketing é traduzir as metas organizacionais – incluindo metas de vendas, posicionamento e penetração no mercado – em estratégias e táticas eficazes e relevantes.

À medida que a sua organização continua a absorver as consequências da pandemia, você precisa estar atento às mudanças na estratégia que impactam as prioridades de marketing. Fique próximo do CEO, da equipe executiva mais ampla e do conselho de administração para poder compreender e apoiar as mudanças de prioridades e desafios. Quais regiões geográficas ou verticais de mercado estão vacilando? Quais produtos ou linhas de negócios apresentam desempenho insatisfatório? Que novas oportunidades podem estar surgindo no horizonte? Essas considerações precisam ser facilmente integradas em seus planos de marketing em evolução.

Busque otimização, não transformação

A conversa entre muitos líderes de pensamento B2B e analistas de mercado mudou da transformação digital para a otimização. No clima económico actual, quando até a Google reduziu as suas operações de marketing para metade, as iniciativas de transformação digital foram pausadas ou reinventadas, e a optimização, ou seja, fazer mais com menos, tornou-se o foco.

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A otimização de marketing envolve a revisão e, muito provavelmente, a reengenharia de como o marketing impacta as receitas líquidas e superiores:

Conclusão

Todo CFO está procurando maneiras de reduzir o desperdício, e os líderes de marketing precisam estar à frente dessa tendência, eliminando proativamente recursos subutilizados ou com baixo desempenho. Deixe que os dados mostrem como cada plataforma, iniciativa e campanha está gerando valor e onde podem estar apresentando resultados insuficientes. Muitos profissionais de marketing possuem uma pilha de tecnologia impressionante, mas utilizam uma fração de seus recursos. Existem funcionalidades inexploradas que podem ajudá-lo a melhorar a eficiência, conquistar um novo segmento de mercado e alcançar novos canais? Pequenos ajustes podem ter um grande impacto: uma auditoria de pilha Martech que alcance todos os pontos de conexão entre o marketing e seus parceiros de negócios, como TI, produtos e vendas, pode gerar economias, bem como novas oportunidades de crescimento. Mergulhe em auditorias de dados e processos de desduplicação para reduzir drasticamente o esforço necessário para gerenciar campanhas e, ao mesmo tempo, melhorar a eficácia das campanhas e a precisão dos relatórios.

Linha superior

Os profissionais de marketing precisam ser capazes de demonstrar (e aumentar continuamente) o valor que entregam. Dê uma olhada clara em seu mix de marketing. O que está gerando engajamento e leads? Onde o pipeline está quebrando? Os canais promocionais que você utiliza, o conteúdo que você produz, a forma como você obtém leads e o suporte que você dá às vendas: todos esses elementos podem exigir reformulações devido às mudanças do mercado. Por exemplo, um de nossos clientes, uma empresa global de tecnologia, percebeu que sem eventos ao vivo e demonstrações presenciais, o volume de leads diminuiria e as oportunidades não seriam fechadas. Eles pegaram seu orçamento para eventos ao vivo e investiram em demonstrações virtuais e ferramentas para eventos. Isso permitiu que eles apoiassem um grande volume de webinars de geração de leads e de demanda, além de permitir que a equipe de vendas replicasse os relacionamentos personalizados e de alto contato que anteriormente conquistavam pessoalmente.

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Estabeleça uma referência

A tomada de decisões baseada em dados é uma habilidade crucial para líderes de marketing que precisam otimizar continuamente as operações e identificar novas oportunidades.

O primeiro passo é estabelecer uma referência pré-COVID-19. Observe os pontos de dados que medem e prevêem o pipeline de vendas. Como era a geração de demanda? Quantos leads você estava gerando por mês? Quantos deles se tornaram leads qualificados de marketing (MQLs) e depois passaram para um ciclo de vendas? Qual foi a velocidade dessas conversões? Qual foi a qualidade dos leads (quantos foram rejeitados nas vendas porque não eram viáveis)? Qual foi a taxa de fechamento da oportunidade? Utilize todos estes dados para estabelecer uma linha de base contra a qual a eficácia de iniciativas futuras possa ser medida.

O próximo passo é usar esses dados para ajudar a prever o que provavelmente acontecerá daqui a três, seis, 12 meses. Quais metas são realistas dada a extensão da recessão (e como ela está impactando seu setor específico)? Depois de definir metas, você poderá avaliar seu desempenho regularmente e abordar proativamente mercados, canais e abordagens com baixo desempenho.

Foco na atribuição

Numa altura em que muitas empresas lutam para permanecer lucrativas, os profissionais de marketing precisam de se concentrar na construção de sistemas de atribuição de receitas. O marketing é erroneamente visto como um centro de custos, em grande parte porque a maioria dos profissionais de marketing não tem como reivindicar a propriedade das receitas que geram. A Relatório de geração de demanda de 2019 descobriram que, embora 90% dos profissionais de marketing afirmassem que a medição e a atribuição eram uma prioridade crescente, apenas 11% classificaram a sua capacidade de medir e analisar o desempenho e o impacto do marketing como excelente.

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Dadas as previsões de uma recuperação mais longa e em forma de U, os profissionais de marketing precisam acelerar seus esforços para construir sistemas de atribuição capazes de conectar cliques, curtidas e visitas em estágio inicial a métricas de engajamento e conversão em estágio posterior, oportunidades e, em última análise, , receita. Isto não só justifica as contribuições organizacionais do marketing, mas também fornece aos profissionais de marketing uma estrutura analítica que lhes mostra exatamente quais canais, campanhas e segmentos de mercado são mais lucrativos.

Apesar da abundância de previsões, ninguém sabe o que 2021 trará. Mas isso não significa que os profissionais de marketing possam brincar de tartaruga. Na verdade, vários estudos mostram que as organizações que continuam a investir em marketing durante as crises económicas emergem mais fortes do que os seus concorrentes. Os profissionais de marketing que utilizam este tempo para realinhar, otimizar e medir o desempenho serão fundamentais para conduzir as suas empresas ao sucesso a longo prazo.