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O AMP para e-mail está de volta?

Quando foi lançado oficialmente em 2019 pelo Google, AMP para e-mail prometeu trazer interatividade baseada em padrões e conteúdo em tempo real para as caixas de entrada, permitindo que as marcas trouxessem páginas de destino e funcionalidades semelhantes a aplicativos para seus e-mails. Permitindo carrosséis de produtos, formulários ativos e funcionalidade de checkout, os benefícios potenciais para profissionais de marketing e consumidores eram enormes.

No entanto, colher esses benefícios exige grandes mudanças no ecossistema de marketing por email.

O Google promoveu agressivamente o AMP para e-mail, buscando expandir o suporte para outros provedores de caixa de correio, como o Yahoo, e convencer os provedores de serviços de e-mail (ESPs) a fazer as mudanças de plataforma necessárias para que os profissionais de marketing enviem e-mails com tecnologia AMP, já que eles são enviados como um MIME separado. (Extensões de correio da Internet multiuso). Ao mesmo tempo, eles trabalharam para convencer os profissionais de marketing de que valia a pena aprender como codificar e-mails AMP e criá-los.

Ventos turbulentos de AMP para e-mail

E então os ventos mudaram e de repente pareceu que o momento estava totalmente errado para o AMP for Email:

  • A pandemia atingiu. Isso levou a demissões de marketing e mudanças massivas no comportamento dos clientes, o que fez com que os profissionais de marketing se concentrassem no básico, e não em “extras”, como AMP para e-mail.
  • A Microsoft interrompeu seu piloto de AMP para e-mailo que surpreendeu muitos e impediu que o AMP for Email ganhasse suporte em outra caixa de correio importante.
  • O Google abandonou o AMP para e-mail, querendo que o padrão seja independente e não se torne sinônimo deles. No entanto, como resultado, a promoção de AMP para e-mail tornou-se muito mais silenciosa.
  • O Google também diminuiu drasticamente a ênfase em AMP para páginas da webo que causou confusão sobre AMP para e-mail conforme as pessoas proclamavam, “AMP está morto!”
  • Apple lançou a proteção de privacidade do Mailque concentrou os profissionais de marketing na preservação de seus programas de e-mail, e não na adição de novos recursos como AMP para e-mail.
  • A Grande Demissão sobrecarregou as equipesque tem marcas que buscam fazer mais com equipes menores, simplificando sua produção de e-mail, e não aumentando-a adicionando uma nova parte MIME.
  • E isso além de… grande agitação social e política, perturbação das cadeias de abastecimento globais, um aumento geracional da inflação e a invasão russa da Ucrânia — todos com marcas que operam de forma conservadora.
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Uau! Esses são alguns ventos contrários poderosos, com certeza. E, como resultado, a adoção de AMP para e-mail é hoje muito menor do que muitos esperavam.

O estado atual do AMP para e-mail

Para entender melhor o sentimento do setor em relação ao AMP for Email, o Coalizão de remetentes e provedores de e-mail (ESPC) entrevistou membros de seu provedor de serviços de e-mail (ESP) de 23 de março a abril 4. Esta pesquisa inédita mostra que apenas 22% dos ESPs fizeram as alterações necessárias em suas plataformas para apoiar seus usuários no envio de campanhas de AMP para e-mail.

Entre os ESPs que atualmente não oferecem suporte ao padrão, 71% disseram que o maior motivo pelo qual não o fazem é a falta de interesse dos profissionais de marketing em AMP para e-mail. Os membros do ESPC cujas plataformas suportam AMP for Email disseram que menos de 5% de seus usuários enviam rotineiramente mensagens que usam AMP para email. Esse baixo uso é consistente com os níveis existentes de uso de interatividade baseada em CSS e conteúdo em tempo real, e certamente apoia as afirmações dos não-apoiadores de que o interesse dos profissionais de marketing é baixo.

No entanto, apesar deste baixo interesse, a grande maioria destes ESPs está aberta a apoiar potencialmente a norma no futuro. Quando solicitado a avaliar a probabilidade de seu ESP oferecer suporte a AMP para e-mail no futuro, de 1 (“altamente improvável”) para 5 (“altamente provável”), a resposta mediana foi 3 (neutro) e a resposta média foi 3.4indicando uma probabilidade ligeiramente positiva.

O que mudará o AMP na trajetória do e-mail?

Na reunião de primavera da ESPC no mês passado, moderei um painel sobre AMP para e-mail que abordou essa questão, entre outras. Meus colegas de painel incluíram Marcel Becker, diretor sênior de gerenciamento de produtos da Yahoo Inc.; Nicholas Einstein, vice-presidente de marketing de produtos e chefe global de relações com analistas da Nuvem Netcore; e April Mullen, diretora sênior de marketing de marca e conteúdo da SparkPost. O Yahoo está entre os provedores de caixa de correio que oferecem suporte a AMP para e-mail, e tanto Netcore Cloud quanto SparkPost estão entre os ESPs que oferecem.

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De acordo com eles, aqui estão algumas das possíveis mudanças a serem observadas que ajudarão o AMP para e-mail a ganhar impulso:

  • Ferramentas “sem código” isso tornará mais fácil para o profissional de marketing médio (não desenvolvedor) usar AMP para email.
  • Suporte mais amplo para caixas de correioincluindo suporte móvel, que Yahoo anunciou em abril.
  • Uma redução nos requisitos de registro para que os remetentes usem AMP para e-mail, uma mudança que o Yahoo fez e espera que o Google e outros façam o mesmo.
  • Uma mudança de nome para o padrãojá que “AMP” agora está manchado.

Esses são os tipos de mudanças que provavelmente atrairiam mais ESPs a bordo e que, por sua vez, poderiam convencer a Microsoft a reconsiderar o suporte a AMP para e-mail. É claro que um alívio das pressões pandémicas, sociais, inflacionistas e geopolíticas também ajudaria.

A trajetória de outras mudanças no marketing por email

Embora alguns profissionais de marketing por email esperassem mudanças revolucionárias por causa do AMP para email, não é assim que as mudanças tendem a acontecer na indústria. Tende a ser lento.

A ascensão do design de e-mail compatível com dispositivos móveis é um bom exemplo disso. Essa necessidade surgiu com o lançamento do iPhone em 2007, que foi o primeiro dispositivo móvel capaz de renderizar e-mails em HTML. O problema era que os designs dos e-mails da época não eram otimizados para as telas pequenas dos dispositivos móveis; portanto, enquanto os e-mails em HTML eram renderizados, eles pareciam horríveis.

E eles continuaram com uma aparência horrível por muitos anos. Mesmo depois que o design de e-mail responsivo foi desenvolvido, demorou muito até que a codificação fosse integrada de forma nativa nos modelos de e-mail. Na verdade, sinto que o design de e-mail compatível com dispositivos móveis não foi totalmente adotado até que o Google começou a priorizar sites responsivos para dispositivos móveis em seus resultados de pesquisa em 2015. Isso foi o que foi necessário para finalmente convencer os profissionais de marketing a investir completamente na otimização para dispositivos móveis.

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O arco de adoção da autenticação de e-mail foi ainda mais longo, com BIMI sendo o esforço mais recente para fazer com que as marcas autentiquem seus e-mails com todos os três padrões de autenticação: SPF, DKIM e DMARC.

Com essa perspectiva em mente, não é tarde demais para o AMP for Email (ou como quer que seja). Afinal, a tecnologia é fundamentalmente vantajosa para profissionais de marketing e provedores de caixa de correio. Para os profissionais de marketing, reduz as barreiras à ação, permitindo que os assinantes façam mais sem sair da caixa de entrada, o que aumenta as taxas de conversão. E para provedores de caixa de correio, mantém seus usuários na caixa de entrada por mais tempo, promovendo experiências mais interativas e dinâmicas.

É uma situação em que todos ganham, mas que não se tornará uma realidade mais ampla até que os ventos mudem a seu favor.