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O conte√ļdo gerado por seus funcion√°rios √© genu√≠no?

O conte√ļdo gerado por funcion√°rios (EGC) √© um pesadelo para as marcas ou um sonho tornado realidade? Dever√£o os empregadores preocupar-se em facilit√°-lo e, em caso afirmativo, como? Para obter respostas, vamos come√ßar com um caso extremo: Elon Musk.

Falando sobre conte√ļdo de funcion√°rios e Musk

Musk produz o EGC mais valioso de qualquer pessoa na Internet. Dele Twitter presen√ßa significou que a Tesla, avaliada em cerca de 620 mil milh√Ķes de d√≥lares, gasta $0 em publicidade. Quer voc√™ o considere um empres√°rio, influenciador, criador de conte√ļdo ou troll, o que ele tu√≠ta √© EGC ‚Äď conte√ļdo de uma conta pessoal que o p√ļblico associa ao criador e ao seu empregador.

O EGC de Musk tamb√©m √© arriscado. Lembre-se de que seu tweet de 2018 sobre tornar a Tesla privada por US$ 420 por a√ß√£o continua a assombro a montadora com a√ß√Ķes judiciais. E desde a sua aquisi√ß√£o de Twittero autoproclamado Chefe Twit conseguiu espalhar uma teoria da conspira√ß√£o pol√≠tica, assustar os anunciantes e tweet-fogo um engenheiro que discordou dele publicamente. Alm√≠scar twittou em 10 de novembro, ‚ÄúUso de Twitter continua a subir. Uma coisa √© certa: n√£o √© chato!‚ÄĚ Ele pode reivindicar algum cr√©dito por isso.

√Č tentador concluir de Musk que toda aten√ß√£o √© boa aten√ß√£o. Ye (anteriormente conhecido como Kanye West) √© um contra-argumento conveniente. Seus tweets anti-semitas ‚Äď tamb√©m EGC ‚Äď destru√≠dos metade dos lucros da Adidas e $1.5 bilh√£o de seu patrim√īnio l√≠quido, for√ßando a Adidas a encerrar sua parceria com a Yeezy, a linha de roupas e acess√≥rios do cantor.

Da√≠ o enigma para os profissionais de marketing: queremos que os funcion√°rios desenvolvam personas p√ļblicas com alcance consider√°vel ‚Äď s√≥ n√£o queremos que digam coisas terr√≠veis, enganosas ou legalmente problem√°ticas que matem as nossas marcas. Talvez, por√©m, fiquemos presos ao carisma de Musk enquanto negligenciamos algumas li√ß√Ķes simples sobre o que faz o EGC funcionar e como facilit√°-lo.

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1. Pessoas se conectam com pessoas, n√£o com marcas

Musk nos lembra que as pessoas estão interessadas em outras pessoas, não em uma construção como uma marca. Seis vezes e meia mais pessoas seguem sua conta no Twitter do que a de Tesla. Da mesma forma, os podcasts, Substacks, canais TikTok e perfis do LinkedIn de maior sucesso foram formados em torno de uma personalidade, não de uma empresa sediada em Delaware e suas marcas registradas.

Claro, as marcas gostam de falar sobre o ‚Äúrelacionamento‚ÄĚ que t√™m com os clientes, mas apenas transformaram essa palavra em jarg√£o para descrever uma s√©rie recorrente de transa√ß√Ķes. Eu compro coisas de Amazon freq√ľentemente? Claro. Temos um ‚Äúrelacionamento‚ÄĚ? N√£o. As pessoas constroem relacionamentos com outras pessoas, que podem ter uma identidade secund√°ria como funcion√°rios de marcas.

2. A Web Social não é um diário secreto

Musk, independentemente do que voc√™ sinta por ele, sabe como escrever para um p√ļblico. Parece que entendemos bem sua opini√£o n√£o filtrada, tudo. O oposto de uma postagem de Musk √© o EGC que normalmente vemos no LinkedIn e Twitter: as postagens promocionais secas e coladas que s√£o ignoradas. Ningu√©m quer ouvir ou ler essas coisas, e a maioria dos funcion√°rios n√£o quer public√°-las. Eles querem compartilhar algo que seja verdadeiro para eles.

Dito isto, ser ‚Äúaut√™ntico‚ÄĚ sem qualquer empatia pelo p√ļblico pode produzir algum arrepio colateral para o empregador. Dois infames Twitter relatos ilustram isso. Ningu√©m no capital de risco quer ver a si mesmo ou a um colega em @VCBragsqual republica EGC como, ‚ÄúSempre trabalhei mais duro do que os outros. Ainda estou superando a concorr√™ncia por uma milha do pa√≠s. Se voc√™ quiser me vencer, ter√° que me superar. Boa sorte.”

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Ou considere o CEO em @LinkedinFlex que postou recentemente sobre como lamentava demitir pessoas com um foto dele mesmo chorando, professando o quanto ama seus funcion√°rios: ‚ÄúCada um. Cada hist√≥ria. Cada coisa que os faz sorrir e cada coisa que os faz chorar.‚ÄĚ

Para quem s√£o realmente essas postagens? O di√°rio secreto do criador, n√£o do p√ļblico.

3. A curiosidade é mais convincente do que a experiência

Nos primeiros dias do EGC, tudo deveria ser ‚Äúlideran√ßa inovadora‚ÄĚ. Cada postagem e tweet no LinkedIn tinham que mostrar experi√™ncia. Essa press√£o assustou as pessoas de postar ou levou a dicas for√ßadas e in√ļteis. A verdade √© que tentar mostrar a todos o qu√£o inteligente voc√™ √© n√£o √© uma forma de construir um relacionamento ou servir um p√ļblico. Se voc√™ acha que Musk √© um g√™nio, provavelmente n√£o √© por causa do que ele tu√≠ta.

Eddie Shleyner, fundador do VeryGoodCopy.com e um √≥timo modelo para EGC (ou como voc√™ quiser cham√°-lo), tem alguns conselhos s√°bios: ‚ÄúN√£o consegue decidir sobre o que escrever a seguir? Talvez voc√™ esteja exercendo press√£o indevida sobre si mesmo para ser um especialista, um ‘g√™nio que sabe tudo’. Mas voc√™ n√£o precisa ser um especialista para escrever de maneira √ļtil e inspiradora. Apenas seja curioso. E escreva enquanto aprende.

Talvez o EGC funcione melhor quando n√≥s, profissionais de marketing, pretendemos despertar essa curiosidade sem estabelecer expectativas. Talvez tudo o que precisamos fazer √© fornecer uma biblioteca contendo pesquisas de qualidade, pesquisas, v√≠deos, artigos de not√≠cias, infogr√°ficos, etc. que possam capacitar os empregadores a levantarem suas pr√≥prias quest√Ķes, fazerem previs√Ķes, questionarem a sabedoria convencional e solicitarem contribui√ß√Ķes de suas conex√Ķes. Alguns gr√°ficos e modelos (por exemplo, para e-mail) tamb√©m podem ajudar.

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A quest√£o √© que n√£o precisamos pressionar nossos funcion√°rios para parecerem brilhantes. Deixe-os serem eles mesmos e forne√ßa algum conte√ļdo para reflex√£o, caso n√£o saibam por onde come√ßar.

Conclusão: Encontrando a voz genuína do funcionário

Nem tudo o que seus funcion√°rios dizem reflete sua marca e vice-versa. Em vez de tentar controlar a pessoa p√ļblica de um funcion√°rio no TikTok, LinkedIn ou Twitter, d√™-lhe espa√ßo para se desenvolver. Como alm√≠scar twittou em novembro 9‚ÄúPor favor, note que Twitter far√° muitas coisas est√ļpidas nos pr√≥ximos meses. Manteremos o que funciona e mudaremos o que n√£o funciona.‚ÄĚ

Seus funcion√°rios podem fazer o mesmo com o EGC. √Č assim que as pessoas encontram sua voz.