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O dilúvio de dados complica o processo de tomada de decisão para CMOs

Os diretores de marketing (CMOs) têm mais dados do que nunca ao seu alcance. Das métricas digitais às de geração de leads, eles devem dedicar recursos à coleta, análise de dados e, claro, às ações consequentes.

O CMOS muitas vezes enfrenta problemas de dados – ter muito, pouco ou não confiar nas informações que possui – e isso aumenta a pressão para entregar resultados, muitas vezes levando a erros.

Um dos principais desafios de dados para os CMOs à medida que avançam para 2022 é descobrir quais métricas são importantes. Toneladas de métricas estão disponíveis, incluindo compartilhamentos em mídias sociais, acessos na web, mapeamento de calor, taxas de cliques em conteúdo, contagens de MQL, taxas de conversão de leads e muito mais.

“A verdadeira questão é quais dessas métricas são as que realmente importam para a construção do negócio”, disse Tyler Escudos, CMO da JupiterOne. “Os melhores CMOs estão preenchendo a lacuna entre os dados específicos de marketing e os dados que impulsionam os negócios.” Dependendo das especificidades do negócio e do modelo de entrada no mercado, todas as métricas desempenham um nível de importância diferente.

Um CMO moderno deve conectar o valor de cada uma dessas métricas com o tipo de negócio para determinar onde concentrar seu tempo, energia e orçamento para obter o melhor retorno do investimento.

Os CMOs devem trabalhar com profissionais de dados em outros departamentos

Shields observou que os CMOs devem conectar tecnologias de marketing tradicionais, como ferramentas de automação de marketing, otimização de SEO e métricas da web, diretamente à inteligência de negócios resultante.

“Cada vez mais CMOs deveriam buscar ferramentas tradicionais de estilo de BI para se aprofundar nos esforços de marketing orientados a resultados”, disse ele. “Em primeiro lugar, um CMO moderno deve ser ele próprio um especialista em dados.”

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Shields explicou que se os CMOs confiarem em outra pessoa para construir e administrar o programa de marketing e análise de dados de negócios, eles não terão intimidade com os resultados e não entenderão verdadeiramente como eles são derivados.

“Conte com o pessoal de dados de finanças e marketing para trabalhar em conjunto para construir a visão de métricas que rastreia seus dados desde a criação de leads até a receita”, acrescentou. “A diretoria executiva aceitará essa visão quando você puder fornecer-lhes valor de análise de negócios e ajudá-lo a obter os recursos necessários para entregar.”

Evite o acúmulo de dados, integre dados em toda a organização

Caroline Carruthers, cofundador da consultoria global de dados Carruthers e Jackson disseram que quando ela conversa hoje com CMOs, ela os vê sofrendo com o que ela chama de acumulação de dados, onde eles têm muitos dados e não podem tomar decisões sobre eles.

“Basicamente, eles coletam tudo e isso bloqueia todos os caminhos do pensamento”, disse ela. “O CMO deve ter especialistas em dados em sua equipe, e esses especialistas em dados devem fazer parte da tribo de dados dentro da organização.” As equipes de dados dentro das empresas devem ter um organograma de dados que abranja todas as diferentes funções.

“Devido à natureza especializada do que um CMO está tentando fazer, o pessoal de dados de sua equipe tem habilidades focadas em interrogar os dados e entender o que esses dados estão lhe dizendo, e também o que as lacunas nos dados estão tentando lhe dizer. ”

Procurando sinais de intenção do comprador nos dados

Da perspectiva de Patrick KehoeDiretor de Marketing e Estratégia da Coalfire, o mar de dados disponíveis diariamente pode ser assustador e perturbador, por isso é fundamental focar nos dados que importam.

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“As empresas têm toneladas de dados e deveriam concentrar suas equipes e vendedores nas contas que estão ‘surgindo’ em sites de terceiros e em seus sites nos temas que abordam”, disse ele.

Para essas contas, eles podem entender detalhadamente os tópicos e as pessoas específicas que procuram seus serviços e responder com material educacional e anúncios microdirecionados.

Onde a geração de procura for o objectivo principal, as empresas devem filtrar a maior parte do ruído, confiando nos sinais de intenção do comprador para apontar para dados significativos. Kehoe também recomendou focar em canais de marketing que compartilham dados acionáveis. Embora impressões genéricas e engajamento “sejam legais”, ele destacou que muitas vezes não são úteis para o objetivo de gerar demanda.

“Gastamos nosso dinheiro onde obtemos insights sobre engajamentos por conta e investimos em ferramentas para entender as fontes que inicialmente direcionam as contas para o nosso site”, disse ele. “Priorizamos meios de comunicação que nos fornecem insights no nível da conta, para que possamos agir de acordo com eles.”

Ele acrescentou que as empresas devem implantar ferramentas que forneçam insights em tempo real de todos os meios digitais que usam para distribuir seu conteúdo de liderança inovadora. Dessa forma, os profissionais de marketing podem agregar dados no nível da campanha em todos os canais, permitindo uma visualização fácil de quais campanhas estão funcionando e quais não estão.

Concentre-se nos pontos de dados de cada canal de marketing

“Pense como um líder empresarial, não como um líder de marketing”, disse Shields. “O marketing é uma função que apoia o crescimento do negócio. Isso inclui crescimento de produtos, receitas e pipeline. Não pense apenas nas métricas de marketing, mas concentre-se no crescimento do negócio e o marketing contribui para esses resultados. Essa é a chave para traduzir dados brutos em ações.”

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A chave para o sucesso do marketing e da análise geral de dados de business intelligence, afirmou Shields, é garantir que você esteja coletando as informações corretas para ter um impacto material na forma como você administra o negócio.

“Não caia na armadilha de olhar para métricas de vaidade ao mais alto nível; em vez disso, concentre-se em pontos de dados que ajudam a impulsionar melhorias ao longo do tempo”, disse ele. “Topo do funil, meio do funil, MQL, contribuição e fontes do pipeline e melhoria para cada canal de marketing ao longo do tempo é o que você deve procurar.”