As organizações estão avançando mais rápido do que nunca para se transformar digitalmente. Embora isso provavelmente não seja uma surpresa, suas motivações podem.
As marcas inteligentes estão hoje a acelerar as suas transformações digitais não para se manterem à frente da concorrência, mas para se manterem à frente dos seus clientes, cujas expectativas crescentes continuam a ser definidas pelos principais intervenientes tecnológicos, como Amazon, Apple e Uber.
A transformação digital não tem data para terminar
Nem todas as organizações competem diretamente com essas potências. No entanto, estamos todos competindo com eles na área da experiência do cliente. Como tal, as empresas estão a começar a perceber que a transformação digital necessária para alcançar o sucesso não é apenas mais um projeto a ser concluído; é um processo de inovação contínua, a serviço de oferecer aos clientes a melhor experiência possível.
As demandas dos consumidores por ótimas experiências possibilitadas pela digitalização estão forçando os profissionais de marketing e os líderes de experiência do cliente (CX) a olharem para suas estratégias através de uma lente diferente: a experiência que eles proporcionam é o produto que estão vendendo.
Esta mudança na forma como as empresas encaram a “transformação digital” – uma frase debatida e discutida nas salas de reuniões durante anos – é vital para o seu sucesso.
A mudança organizacional é tão crítica quanto o investimento em tecnologia
Felizmente, muitas empresas estão a responder ajustando as suas estratégias para refletir a nova realidade. Eles devem agir rapidamente e evoluir rapidamente a serviço de ótimas experiências do cliente.
No entanto, investir em mais ou em novas tecnologias digitais e de marketing é apenas parte da resposta. A nova “capacidade” obrigatória é uma liderança executiva forte, fornecendo mandatos claros para alinhar investimentos e ações com foco nas necessidades dos clientes.
É um desafio superar o ruído e identificar o que torna um CMO forte e uma organização obcecada pelo cliente. Analisei com atenção quais qualidades as mentes de marketing mais inovadoras da atualidade trazem para a mesa e descobri pontos em comum que podem ser resumidos em três áreas principais que constituem o “DNA digital” dos CMOs de sucesso atuais. Mapeie esses três elementos com todo o resto – personalização, jornadas do cliente, experiência digital, etc. – e você reconhecerá os líderes de hoje.
O DNA do CMO de hoje
Esses líderes têm:
Dados em suas veias
Os dados são a força vital de qualquer organização que tente competir com base na experiência. Tal como o sangue que corre nas nossas veias, esta rica informação flui por todas as partes de uma organização, recolhendo e depositando inteligência por toda parte. No entanto, muitas organizações não dispõem de meios para interpretar esta informação e, como resultado, perdem informações valiosas que poderiam ser aproveitadas para informar as suas estratégias digitais.
Os CMOs bem-sucedidos de hoje vão além da coleta de dados ricos e se concentram na compreensão e aplicação eficazes dos insights contidos nesses dados. Caso contrário, o tempo e a energia gastos na coleta e catalogação das aberturas de newsletter de cada cliente, nas conversas do chatbot e nos históricos de compras serão inúteis.
Tal como dependemos de análises sanguíneas regulares para avaliar a nossa saúde atual e fazer melhores escolhas de estilo de vida, como cortar certos alimentos ou praticar mais exercício, os CMOs devem usar o fluxo de dados através dos seus negócios para ditar os seus próximos movimentos de experiência digital. Os dados são a chave para uma maior personalização, experiências individuais mais ricas e próximas ações ou ofertas mais inteligentes, preditivas e bem informadas ao longo da jornada do cliente. Sem um plano de ação informado, as organizações não podem fazer melhorias duradouras no seu modelo de experiência do cliente. As empresas impulsionadas por CMOs com dados nas veias reconhecerão isso e estarão preparadas para permanecer na frente do grupo.
Experiência em sua alma
A experiência na alma é uma coisa real. Alguns CMOs entendem, muitos não.
Os CMOs que realmente entendem e abraçam isso são aqueles que colocam o cliente no centro de cada ação que realizam. Esses líderes enxergam além do funil de marketing e têm um olhar atento para construir relacionamentos significativos e de longo prazo com seus clientes, que vão além de uma mera transação. Os CMOs que têm experiência na alma visam objetivos maiores e mais ambiciosos: deixar um impacto indiscutível e imutável nos seus clientes, tornando as suas vidas mais fáceis, melhores e mais satisfatórias.
A tecnologia por si só não pode conseguir isso. No entanto, desempenha um papel fundamental. Os CMOs que realmente adotam esse pensamento procuram maneiras únicas de aproveitar a tecnologia no processo de construção de experiência, criando maneiras novas e relevantes para os clientes atenderem às suas necessidades em cada etapa de sua jornada e em cada interação com uma organização – desde a compra de um produto ou serviço específico, para obter serviço e suporte eficazes, para se tornar um cliente fiel e de longo prazo. Amazon Go é o epítome dessa mentalidade, com essas lojas revolucionárias do tipo “pegue e vá” usando o que há de mais moderno em tecnologia móvel e de sensores para oferecer aos clientes uma jornada sem atrito que satisfaça sua demanda por uma experiência de compra mais rápida e conveniente.
Clientes em seus corações
Os clientes têm sido excluídos do jogo dos internos há muito tempo.
Por muito tempo, as organizações abordaram a experiência do cliente de dentro para fora – tudo gira em torno da sua empresa, não do cliente. Um CMO de sucesso com os clientes no coração aborda o marketing de maneira bastante diferente, empregando uma mentalidade de fora para dentro que coloca o cliente em primeiro lugar em todos os aspectos de sua estratégia de marketing. E a sua abordagem pode ajudar a inspirar toda a organização a agir desta forma.
Esses CMOs são adeptos de se colocar no lugar de outra pessoa, o que lhes permite compreender de forma realista onde sua empresa se encaixa na vida dos clientes. Por exemplo, a empresa de entrega de alimentos Shipt mantém o relacionamento com os clientes no centro de sua organização. Na verdade, a empresa foi fundada para resolver um problema específico de profissionais ocupados e pais que lutavam com experiências de compras agitadas e negativas na loja. Pela atenção da Shipt aos clientes, com um atendimento altamente personalizado e alinhado às suas necessidades, a empresa conta com uma base de usuários fiéis e crescentes.
Os líderes que mantêm os clientes em seu coração entendem que sua organização é apenas uma parte da vida do cliente – um ponto em sua jornada. E eles conhecem clientes que enfrentam muitos outros pontos que disputam atenção todos os dias. Reconhecer isso permite que os CMOs criem estratégias de forma eficaz, desenvolvam ofertas, implementem promoções e selecionem pontos de contato que se encaixem perfeitamente na vida de seus clientes, sem inundá-los. O foco permanece em ser útil – sabendo que o sucesso nos resultados financeiros se seguirá.
O novo mandato do CMO
Durante anos, os profissionais de marketing dedicaram sangue, suor e lágrimas ao seu trabalho, mas à medida que as expectativas dos clientes continuam a aumentar, talvez seja altura de adotar uma abordagem diferente. Pode parecer assustador, mas você descobrirá que, depois de adotar um desses valores, os outros se encaixam.
