Você conhece o ditado “correlação não é igual a causalidade”? Os profissionais de marketing são famosos por igualar correlação e causalidade.
Veremos uma melhoria em uma campanha de marketing e trabalharemos de trás para frente para encontrar a correlação e, em seguida, atribuiremos causalidade ao resultado. Usamos um designer durante a primeira campanha e foi um fracasso. Trouxemos um novo designer para a próxima campanha e pronto! A campanha superou as expectativas.
É fácil dizer:
“O design da segunda campanha foi melhor otimizado para atrair o clique e, assim que levamos os usuários à nossa landing page, os recursos visuais relacionados foram melhores para convertê-los em leads.”
Ao que eu diria:
“Isso é legal, você pode me mostrar os dados?”
Se a campanha envolveu exatamente o mesmo conteúdo, texto promocional e direcionamento de público – e a única diferença foi o design, então talvez você possa começar a construir um argumento sobre o design.
Reconhecendo o papel do acaso no marketing
Mas mesmo assim, você executou as campanhas uma após a outra, então e as variações de época do mês ou de época do ano? É por isso que um teste A/B exige que você altere uma única variável (por exemplo, o rótulo do botão). Quando todo o resto é idêntico e um rótulo de botão supera outro, você pode apresentar um bom argumento de causalidade (ou seja, era o rótulo do botão!)
Acredito que haja um certo fator curinga responsável por alguns resultados de marketing: o acaso.
Merriam-Webster define acaso como “a faculdade ou fenômeno de encontrar coisas valiosas ou agradáveis que não foram procuradas”. Uma palavra relacionada que eu usaria aqui é “aleatoriedade”. Em outras palavras, algumas campanhas de marketing funcionam “só porque”. Ou eles funcionam com base em fatores inesperados e fora de seu controle.
Aqui estão dois exemplos.
Marketing de mídia social
Acredito que o que torna um tweet viral é o acaso. Um usuário com 200 seguidores tuitou. Um influenciador com 250.000 seguidores vê e retuíta. Agora, muitos outros veem e começam a comentar. Se o Twitter algoritmo pudesse falar, diria: “Hmm, esta explosão de atividade é interessante. Preciso aumentar isso no feed das pessoas.”
Em menos de 12 horas, o tweet foi 7.500 retuítes, 10.200 curtidas e 1.275 comentários. Aquele primeiro retuíte deixou um pouco de neve colina abaixo. A bola de neve ficou cada vez maior à medida que rolava. Mas e se esse influenciador não estivesse por perto para retuitar para seus 250 mil seguidores? É possível que ninguém tivesse visto.
Eu vi algo semelhante acontecer comigo. Eu twitei um trocadilho sobre retargeting. Meu tweet praticamente não teve engajamento. Decidi pegar o mesmo tweet e agendá-lo em uma ferramenta de publicação social para as 2h (horário do Pacífico) do dia seguinte. Eu estava dormindo quando ele tuitou automaticamente e quando acordei vi que havia gerado uma boa quantidade de curtidas e retuítes.
(Nota: Twitter uma vez permitiu que você tweetasse exatamente a mesma coisa. Isso não permite mais.)
Outros estavam acordados, viram o tweet e interagiram com ele. No final daquele dia, tornou-se um dos meus tweets mais engajados de todos os tempos. Veja o acaso aqui? Dois tweets idênticos, um feito durante o horário normal de trabalho, o outro feito no meio da noite.
Por que este último se saiu tão bem?
Marketing de email
Todas as sextas-feiras alternadas, envio um boletim informativo por e-mail chamado “Content Corner”. Aqui estão as taxas de abertura de e-mail para as edições anteriores: 30.7%, 36.8%, 33.2%, 31.5%, 34.4%, 52.0%, 33.2%, 32.4%, 38.9%.
Um número se destaca no pacote: o 52.0% Taxa livre.
Yay! Mais da metade da minha lista abriu o e-mail. Claro, eu tive que descobrir o que causou isso – você sabe, encontrar alguma causa e a correlação para acompanhá-la. Eu não descobri muita coisa. A abordagem que adotei com o boletim informativo não mudou em nada neste conjunto de amostras.
Minha linha “De” e texto de visualização permaneceram os mesmos. Observar as linhas de assunto (ou seja, um fator importante) não revelou nada significativo. Usei o assunto “Uma ideia de negócio”. para o e-mail que recebeu 52.0% Taxa livre. Talvez isso tenha despertado a curiosidade de alguns assinantes, mas não tenho certeza.
Costumo ter um grupo central de “frequentadores” que leem meu boletim informativo e olham o e-mail com o 52.0% de taxa de abertura, notei assinantes que não abrem os e-mails com frequência. Eu atribuo isso ao acaso: assim como o influenciador que encontrou um tweet e retuitou, um monte de gente estava em sua caixa de entrada quando meu boletim informativo chegou. Eles abriram esse, mas não abriram os boletins subsequentes.
Acaso.
A sorte na sala
Atribuir as coisas ao acaso pode deixar os profissionais de marketing nervosos. É como se um chefe dissesse: “Ei, bom trabalho nessa campanha! Como você fez isso?” e respondendo encolhendo os ombros e dizendo “Não sei”. Mas assim como é importante chamar a atenção para o elefante na sala, recomendo aos profissionais de marketing que chamem a atenção para o acaso na sala.
Reconhecer o acaso é melhor do que a causalidade da engenharia reversa. Por exemplo, eu poderia ter decidido que 2h da manhã (horário do Pacífico) é o melhor horário para twittar e que linhas de assunto misteriosas de três palavras funcionam melhor. Mas isso pode ser equivocado.
Finalmente, depois de reconhecer o acaso, retorne aos resultados onde os dados são mais claros, como em um teste A/B. Quando você dorme confortavelmente e sua causa é hermética, dobre suas apostas e o mundo será sua ostra na manhã seguinte.
