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O marketing baseado em contas tornou obsoletos os representantes de desenvolvimento de vendas?

O marketing baseado em contas (ABM) foi al√©m do hype nos √ļltimos tr√™s anos. Noventa e um por cento dos entrevistados em um estudo recente SiriusDecis√Ķes pesquisa disse que o ABM fez a diferen√ßa no n√ļmero de neg√≥cios que consegue fechar.

√Č o come√ßo da ABM. Ainda estamos desenvolvendo m√©todos para implementa√ß√£o. Como qualquer t√°tica, √© necess√°rio o desenvolvimento de pessoas, processos e ferramentas. As t√°ticas de ABM baseiam-se em sua infraestrutura de entrada e, √† medida que seus programas amadurecem, seus recursos, processos e ferramentas precisam mudar.

ABM: o agente de mudança

Uma das maiores mudanças que estamos vendo está na forma como você usa seus recursos de desenvolvimento de vendas (SDRs).

Os SDRs são essenciais para a programação de entrada porque validam um grande volume de leads, auxiliando na validação e na avaliação da qualidade dos leads. Mas com uma programação ABM madura, os leads já estão identificados e quanto mais direcionado o cliente potencial, mais personalizado será o objetivo de engajamento.

Dado que grande parte da prospecção é feita por marketing e martech, há necessidade de outro intermediário Рo SDR Рquando o alvo foi qualificado, está engajado e agendou uma reunião diretamente com um executivo de contas por meio de uma solicitação de preenchimento de formulário ou chatbot do site?

Emergência de um novo papel

Defendendo mais apoio de marketing para obten√ß√£o e qualifica√ß√£o de leads, o papel das transi√ß√Ķes do SDR para o marketing. Chamamos essa fun√ß√£o de representante de desenvolvimento de marketing, ou MDR. Os MDRs s√£o respons√°veis ‚Äč‚Äčpor definir o perfil ideal do cliente; desenvolvimento das buyer personas; desenvolvimento de contas e listas de contatos; desenvolvimento e execu√ß√£o de campanhas; cria√ß√£o de playbook de vendas; TOFU, MOFU e BOFU (n√£o, n√£o s√£o produtos de soja: topo, meio e fundo do funil) t√°ticas e campanhas multicanais de entrada e sa√≠da; desenvolvimento de est√°gios de funil dedicados para capturar indicadores-chave de desempenho e relat√≥rios (engajamento, convers√Ķes, receita, etc.).

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CONSIDERE O 3 MODELOS PARA PROGRAMAS ABM:

Grande conta

Conta Nomeada

Ind√ļstria

Meta

Nova penetração no mercado nas contas-alvo

Venda cruzada ou incremental em contas existentes

Melhore a qualidade dos leads e/ou automatize a qualificação dos leads

Fonte de leads

Executivo de vendas/contas internas

MDR

SDR e/ou MDR

Tamanho da lista

1-100 contas estratégicas

50-5.000 contas estratégicas

Sobre 1.000 contas

Engajamento de leads

1:1 reuni√Ķes presenciais/virtuais e MarComm personalizado

Segmenta√ß√£o firmogr√°fica de p√ļblico-alvo para campanhas de marketing digital

Segmenta√ß√£o firmogr√°fica de p√ļblico-alvo para campanhas de marketing digital

T√°tica(s) ABM

Abordagem TOFU, MOFU + BOFU (completo) (multicanal e novo funil ABM)

Abordagem TOFU (alcance de e-mail de entrada e saída e novo funil ABM)

Abordagem TOFU (publicidade baseada em conta e personalização da web e funil baseado em leads existente)

Personalização

Alto

Médio

Baixo

Medição

Engajamento, qualidade do lead, velocidade do pipeline

Engajamento, qualidade do lead

Qualidade de lead

Impacto

Alto

Médio

Baixo

Voc√™ pode perceber que quanto mais robusto o programa ABM, h√° menos necessidade de envolvimento do SDR porque a qualifica√ß√£o √© feita por meio de programas de marketing multicanal altamente personalizados para cada etapa do processo de compra. Voc√™ tamb√©m est√° almejando um subconjunto menor de contas. Em √ļltima an√°lise, todos os programas aumentam o n√ļmero de reuni√Ķes de vendas, a qualidade dos leads e a produtividade geral das vendas, mas o ABM tem mais impacto na programa√ß√£o de ‚Äúgrandes contas‚ÄĚ.

3 Raz√Ķes pelas quais os SDRs podem ser ineficazes com ABM

  1. Campanhas de marketing personalizadas s√£o mais relevantes, na mensagem e na marca, do que qualquer e-mail SDR. E-mails enviados normalmente s√£o considerados ‚Äúspam‚ÄĚ e a cad√™ncia costuma ser muito intrusiva.
  2. √Č dif√≠cil alinhar as mensagens entre as campanhas e a divulga√ß√£o do SDR para garantir consist√™ncia. Com as campanhas ABM, cada uma tem suas pr√≥prias mensagens espec√≠ficas que exigem um alto grau de coordena√ß√£o e capacita√ß√£o do marketing.
  3. O envolvimento para leads baseados em contas requer um maior grau de conhecimento do produto/serviço que está sendo vendido. Não se trata apenas de validar função e necessidade.
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3 Raz√Ķes pelas quais os MDRs s√£o mais eficazes que os SDRs

  1. Leads qualificados podem ser facilmente encaminhados para agendar reuni√Ķes por meio de chatbots de marketing conversacional e/ou chats na web, em vez de preencher um formul√°rio que precisa de qualifica√ß√£o adicional. (Forbes recente Lista da nuvem 100 das principais empresas privadas de SaaS encontradas enquanto o conte√ļdo fechado est√° em decl√≠nio, o marketing conversacional est√° em ascens√£o.)
  2. A an√°lise preditiva pode qualificar e encaminhar ainda mais leads engajados para executivos de contas no momento em que eles se envolvem em um canal de marketing.
  3. Os MDRs se concentram em experi√™ncias sob demanda em tempo real e altamente personalizadas. Essas intera√ß√Ķes s√£o posicionadas para estar onde o comprador mora e respondem quando est√£o engajados.

Uma oportunidade para vendas e marketing mudarem

O ABM √© direcionado, eficaz e pode oferecer o maior ROI de qualquer t√°tica de marketing B2B. Ele permite que os profissionais de marketing tenham a oportunidade de personalizar e aprimorar suas mensagens e comunica√ß√Ķes e entreg√°-las nos canais onde vive seu p√ļblico-alvo. Os clientes em potencial t√™m maior probabilidade de se envolver com conte√ļdo voltado especificamente para eles e que seja relevante para seus neg√≥cios e seu papel na decis√£o de compra. Isso √© melhor do que qualquer e-mail ou chamada SDR de sa√≠da pode oferecer.

Alternativamente, o ABM apresenta uma oportunidade de mudar a forma como utilizamos nossos recursos e as ferramentas que usamos para interagir ‚Äď tanto em vendas quanto em marketing. O profissional de marketing que administra um programa ABM come√ßa a operar muito mais como vendas ‚Äď pensando em termos de contas versus leads, como direcion√°-los e envolv√™-los e gerar receita. E as vendas precisam se comportar como o marketing ‚Äď pensando em como entregar uma mensagem que ressoe, entendendo seu papel e necessidades no processo de compra e entregando conte√ļdo que ajude a educ√°-los e conduzi-los atrav√©s do processo de uma forma muito estimulante.